Ignorar tu identidad corporativa puede arruinar cualquier cambio estratégico
Las corporaciones que están luchando por llevar a cabo cambios operativos o estratégicos deben tener en cuenta , si están tomando en cuenta la propia percepción de la empresa sobre sí misma .
La identidad corporativa es un componente esencial de toda empresa , aunque a menudo no se tiene en cuenta hasta el momento en que una crisis obliga a las compañías a enfrentarse a cambios , sugiere el profesor de gestión de Wharton John R . Kimberly , que junto con su colega Hamid Bouchikhi , profesor de ESSEC Business School en Francia y académico de Wharton , ha estudiado sobre temas de identidad en un gran número de empresas , tanto de Estados unidos como del resto del mundo .
Por ejemplo , los cambios llevados a cabo con gran éxito en Nissan y Danone o la creación de la empresa farmacéutica Aventis tuvieron en cuenta la identidad . Por el contrario , los directivos de Vivendi y Hewlett- Packard empezaron a tener problemas por no ser capaces de concederle a la identidad su debida importancia . Ford está en estos momentos debatiéndose con el tema .
Para estar preparado en cualquier momento para el cambio , los directivos deben ser conscientes de cómo describirían los accionistas más relevantes , como puedan ser los trabajadores , clientes , inversores o la comunidad , la identidad de la empresa , dicen estos investigadores . Los cambios , cuando son necesarios , deberían diseñarse de tal forma que no fuesen contrarios a dicha percepción de identidad . Si esto no es posible , entonces los directivos deberían empezar a considerar cómo alterar la identidad de la empresa para que ésta se adapte al plan estratégico .
Definir la identidad corporativa es a menudo algo complejo , y las pistas sobre qué factores son los que configuran la identidad varían mucho entre sectores y empresas . En opinión de Kimberly , la identidad va algo más allá de lo que es la cultura corporativa . “ Oyes a los directivos senior decir Hay que cambiar la cultura . Básicamente esa frase es basura . Cuando oyes a gente decir cosas como esa es porque no profundizan , porque no tienen en cuenta la cuestión de la identidad ”, Bouchikhi compara la identidad con un sobre . “ Dentro de un sobre se pueden hacer muchos cambios estratégicos . La identidad empieza a ser un problema únicamente cuando se imponen restricciones al sobre y hay una cantidad limitada de opciones estratégicas … En ese momento es cuando no se puede progresar más a menos que cambies el sobre ”. La identidad – dice- , es la respuesta a la pregunta de “¿ Quiénes somos ?”