Ignorar tu identidad corporativa puede arruinar cualquier cambio estratégico
Las corporaciones que están luchando por llevar a cabo cambios operativos o estratégicos deben tener en cuenta, si están tomando en cuenta la propia percepción de la empresa sobre sí misma.
La identidad corporativa es un componente esencial de toda empresa, aunque a menudo no se tiene en cuenta hasta el momento en que una crisis obliga a las compañías a enfrentarse a cambios, sugiere el profesor de gestión de Wharton John R. Kimberly, que junto con su colega Hamid Bouchikhi, profesor de ESSEC Business School en Francia y académico de Wharton, ha estudiado sobre temas de identidad en un gran número de empresas, tanto de Estados unidos como del resto del mundo.
Por ejemplo, los cambios llevados a cabo con gran éxito en Nissan y Danone o la creación de la empresa farmacéutica Aventis tuvieron en cuenta la identidad. Por el contrario, los directivos de Vivendi y Hewlett- Packard empezaron a tener problemas por no ser capaces de concederle a la identidad su debida importancia. Ford está en estos momentos debatiéndose con el tema.
Para estar preparado en cualquier momento para el cambio, los directivos deben ser conscientes de cómo describirían los accionistas más relevantes, como puedan ser los trabajadores, clientes, inversores o la comunidad, la identidad de la empresa, dicen estos investigadores. Los cambios, cuando son necesarios, deberían diseñarse de tal forma que no fuesen contrarios a dicha percepción de identidad. Si esto no es posible, entonces los directivos deberían empezar a considerar cómo alterar la identidad de la empresa para que ésta se adapte al plan estratégico.
Definir la identidad corporativa es a menudo algo complejo, y las pistas sobre qué factores son los que configuran la identidad varían mucho entre sectores y empresas. En opinión de Kimberly, la identidad va algo más allá de lo que es la cultura corporativa.“ Oyes a los directivos senior decir Hay que cambiar la cultura. Básicamente esa frase es basura. Cuando oyes a gente decir cosas como esa es porque no profundizan, porque no tienen en cuenta la cuestión de la identidad”, Bouchikhi compara la identidad con un sobre.“ Dentro de un sobre se pueden hacer muchos cambios estratégicos. La identidad empieza a ser un problema únicamente cuando se imponen restricciones al sobre y hay una cantidad limitada de opciones estratégicas … En ese momento es cuando no se puede progresar más a menos que cambies el sobre”. La identidad – dice-, es la respuesta a la pregunta de“¿ Quiénes somos?”