zum Beispiel ReadyPulse, die automatisch Marken mit passenden Multiplikatoren abgleicht.
Machen Sie das Beste aus Ihren Fans
Ein anderer Grund, warum das Liken einer Marke Onlinefreunde nicht beeinflusst, ist, dass das Liken eine sehr schwache Form der Unterstützung ist. Unsere Untersuchungen haben gezeigt, dass es nicht dieselbe Wirkung hat wie reale Empfehlungen. Forschungen von Sinan Aral vom Massachusetts Institute of Technology( MIT) und seinen Kollegen haben ergeben, dass Unterstützung und allgemeine Empfehlungen Aktionen beflügeln können. Ein Experiment zeigte, dass Menschen eine App eher herunterladen und nutzen, wenn Freunde sie ihnen empfohlen haben, als wenn sie nur erfahren haben, dass ein Freund sie sich he- runtergeladen hat. Andere Untersuchungen belegen, dass tiefer gehende Unterstützung in den sozialen Medien die Effektivitätslücke zwischen echten und digitalen Empfehlungen schließen könnte. Beispielsweise fand eine Studie heraus, dass Facebook-Posts, die zeigen, dass ein Facebook-Freund ein bestimmtes Produkt tatsächlich verwendet und nicht nur gelikt hat, die Chancen erhöhen, dass ein Nutzer dieses Produkt ebenfalls verwenden wird. Dieser Effekt wird sehr deutlich, wenn Nutzer eines Produkts ihren Freunden persönliche Empfehlungen senden. Dieses Maß an Engagement zu unterstützen kann jedoch sehr schwierig und teuer sein.
Unsere Forschungen zeigen, dass Unternehmen bevorzugt Onlineposts oder andere nutzergenerierte Inhalte verwenden, um Kundenengagement hervorzuheben. Beispielsweise informiert das Reiseportal TripAdvisor Nutzer, die sich ein Hotel anschauen, welche ihrer Facebook-Freunde ebenfalls dieses Hotel gebucht haben. In der Politik hat eine Kampagne zur Erhöhung der Wahlbeteiligung ergeben, dass jemand mit höherer Wahrscheinlichkeit wählen geht, wenn man ihm erzählt, dass ein Freund gewählt hat. Ein Wort der Warnung ist jedoch angebracht: Diese Taktik kann Fragen zum Thema Datenschutz aufwerfen. Das ist einer der Gründe, weshalb Facebook Werbung eingestellt hat, die Freunde, die ein bestimmtes Produkt gelikt hatten, mit ihren Profil- fotos zeigte.
AUTOREN
LESLIE K. JOHN ist Associate Professor für BWL an der Harvard Business School.
OLIVER EMRICH ist Professor für Management und Social Media an der Johannes Gutenberg-Universität in Mainz.
DANIEL MOCHON und JANET SCHWARTZ sind Juniorprofessoren für Marketing an der Tulane University in New Orleans.
Ziehen Sie Kunden an und hören Sie zu
Facebook-Werbung kann effektiv sein, weil die Social-Media-Seite einer Marke auf ein sehr begehrtes Publikum trifft: Die Likes bahnen den Weg zur Zielgruppenwerbung. Auch wenn eine Marke entscheidet, kein Geld für Werbung auszugeben, kann sie über die Social-Media-Kanäle die Kompetenz ihrer treuesten Kunden nutzen. Das bedeutet nicht zwangsläufig, neue Follower durch auf- fällige Inhalte oder andere Anreize zu gewinnen. Eine solche Taktik könnte fehlschlagen, da sie auch Menschen anspricht, die sich nicht so stark zu der Marke hingezogen fühlen. Unternehmen, die dieses Vorgehen favorisieren, sollten die Zahl ihrer Fans organisch wachsen lassen. Menschen, die den Aufwand betreiben, die Social-Media- Seite einer Marke zu entdecken, werden ihre treuesten und wertvollsten Kunden sein. Diese Gruppe ist eine große Bereicherung: Sie wird begeistert Feedback geben, um die Produktent- wicklung, das Management und die Lieferung zu verbessern. Diese Kunden werden die Marke gegen ungerechtfertigte Beschwerden verteidigen, und sie werden die ersten sein, die neue Angebote ausprobieren und weiterempfehlen.
Beispielsweise benutzt Lego seine Social-Media-Kanäle, um Nutzerideen für neue Produkte und deren Vermarktung zu sammeln. Das deutsche Unternehmen Mymuesli, Hersteller individueller Müslimischungen, bat Kunden, Bilder von Eigenkreationen auf Instagram zu posten, um danach einige dieser Mischungen über die Website zu verkaufen. Die holländische Fluggesellschaft KLM benutzt ihren Twitter-Account für Kundenfeedback. Die Linie antwortet nicht nur auf Kunden-Tweets, sie beweist auch, dass sie ihren Kunden zuhört, indem sie die voraussichtliche Wartezeit bis zur Antwort im Header ankündigt und diese alle fünf Minuten aktualisiert. Wenn die Kunden wissen, dass ihre Stimme gehört wird, sind sie eher bereit, Informationen zu liefern, und es bringt sie vielleicht auch dazu, ihre( unvermeidlichen) Beschwerden höflicher vorzutragen.
FAZIT
In dem Maße, wie sich die sozialen Medien als Vertriebskanal etabliert haben, ist auch die Begeisterung für ihr Potenzial zur Verkaufsförderung gewachsen. Eine Umfrage unter 427 Vermarktern in US-Unternehmen hat aber gezeigt, dass 80 Prozent nicht in der Lage sind, den Wert ihrer So- cial-Media-Anstrengungen zu beziffern. Darüber hinaus konnten in einer Untersuchung der „ Fortune“-500-Unternehmen 87 Prozent der Marketingchefs nicht belegen, dass die sozialen Medien neue Kunden generieren. Unsere Forschungen helfen zu verstehen, aus welchen Gründen Vermarkter von den sozialen Medien frustriert sind: Die Manager benutzen sie einfach nicht richtig. Investitionen in die Werbung können höhere Erlöse bringen – und gleichzeitig schafft man eine Möglichkeit, mit den treuesten Kunden in Verbindung zu treten. © HBP 2017 siehe Seite 110
FOTO: HOLLOWAY / GETTY IMAGES
JULI 2017 HARVARD BUSINESS MANAGER 87