kcionalnoj ulozi i ulozi u kupovini da bi
se osiguralo da pravi predlog stiže do
prave osobe u timu za kupovinu. Ovo
su najčešće korišćene B2B strategije za
segmentaciju auditorijuma. IDC otkri-
va da 91% tehnoloških marketing kam-
panja segmentira komunikaciju po fun-
kcionalnim ulogama (npr. tehnički ku-
pci nasuprot line-of-business kupaca),
a 88% koristi vertikalnu industriju. Ovi
faktori su veoma korisni za odgovaranje
na problem kupca rešenjem koje nude,
ali oni nisu tako korisni za ispunjavanje
drugih ciljeva komunikacije.
Kada to reći
Poboljšavanje receptivnosti postiže
se slanjem odgovarajuće poruke u
pravo vreme. Strategije segmentacije,
kao što su industrija i uloga, ne daju
skoro nimalo uvida u određivanje kada
će kupac biti najviše zainteresovan da
sasluša poruku. Na primer, u pogledu
poslovnih dešavanja – određene po-
ruke su relevantnije kada se ugovor
završi. Kupci u različitim fazama svog
puta odlučivanja biće zainteresovani za
različite stvari – neke poruke imaju više
smisla tokom rane faze istraživanja nego
u kasnijoj fazi kupovine. Tolerancija rizika
uzima u obzir najveći vremenski opseg:
životni ciklus kategorije rešenja. IDC
smatra da kada želite da plasirate nova
u svetu rešenja inovativnim kupcima,
treba da sačekate dok rešenja ne budu
zrelija pre razgovora sa konzervativnim
kupcima.
Kako to reći
Da bi se povećalo kupčevo razu-
mevanje poruke i poboljšalo njegovo
iskustvo, treba prilagoditi elemente
stila, kao što su medijski kanal, format
i jezik, onome što mu je najudobnije.
IDC nalazi da postoji vrlo malo razlike u
ovakvim preferencijama kada su kupci
segmentirani po industriji, funkcionalnoj
ulozi ili čak tipu kupovine proizvoda
(npr. cloud vs on-premise softver).
Međutim, IDC otkriva da se elementi
stila komunikacije jasno razlikuju po
generacijama. Na primer, viši donosioci
odluka koji pripadaju generaciji Mile-
nijalaca (rođeni između 1981. i 1997.
godine) rangiraju ljude u prodaji kao
najnepoželjnije prenosioce poruka
u svim fazama kupčevog putovanja
(u poređenju sa digitalnim izvorima,
kolegama i stručnjacima i direktnim
iskustvom sa proizvodom), dok Baby
Boomer donosioci odluka (rođeni
između 1945. i 1964.) preferiraju pro-
davce iznad digitalnih izvora u svakoj
fazi.
Održavanje koraka
Potrebe i preferencije kupaca se ra-
pidno razvijaju i marketing organi-
zacije treba da se razvijaju sa njima.
Postizanjem boljeg razumevanja ciljane
publike, personalizovanjem marketinških
poruka i sredstava za tu publiku, stru-
čnjaci za marketing mogu ključno po-
boljšati nastojanja kompanije da ostvari
prihod i zadrži kupce.
xxx