Era digital revista de semiologia | Page 14

Los mensajes publicitarios promueven valores sociales y formas de comportamiento. Esto significa que sus efectos van más allá del terreno comercial. En este sentido, la publicidad es también una suerte de propaganda capitalista. Para comprender mejor esta afirmación, será de interés comparar la función de la publicidad en los países democráticos con la posición que tenía. En las economías dirigidas generalmente no existía el problema de la sobreproducción, sino más bien todo lo Contrario. Por consiguiente, ¿por qué fomentar el consumo? Los niveles estético y persuasivo de los anuncios correspondían naturalmente a la función puramente formal de la publicidad en dicho ambiente político- cultural. La propaganda ideológica, en cambio, llenaba todos los mas media y era prácticamente imposible evitarla. Sin embargo, hay que advertir que su impacto en la vida cotidiana era mínimo, y los verdaderos valores y modelos de comportamiento se transmitían mediante otros mecanismos “no oficiales” (sobre todo por la imitación; la presión para no ser diferente es sumamente eficaz en cualquier sociedad o civilización). El estado actual es, pues, el siguiente: mientras que la política y el periodismo se restringen a promover valores más o menos generales como son la democracia, la pluralidad, la tolerancia, etc., en la práctica, la gente común (y sobre todo los jóvenes, susceptibles más que cualquier otro grupo a la manipulación) tiende a amoldarse a determinado modo de vida y se fija metas (no sólo materiales) sugeridas precisamente por la publicidad.