Los mensajes publicitarios promueven valores sociales y formas de
comportamiento. Esto significa que sus efectos van más allá del terreno
comercial. En este sentido, la publicidad es también una suerte de
propaganda capitalista.
Para
comprender
mejor esta afirmación,
será
de
interés
comparar la función
de la publicidad en
los
países
democráticos con la
posición que tenía. En
las
economías
dirigidas
generalmente
no
existía el problema de
la sobreproducción,
sino más bien todo lo
Contrario.
Por
consiguiente,
¿por
qué
fomentar
el
consumo? Los niveles
estético
y persuasivo de los
anuncios
correspondían
naturalmente a la
función puramente
formal
de
la
publicidad en dicho
ambiente
político-
cultural.
La propaganda
ideológica,
en
cambio, llenaba todos
los mas media y era
prácticamente
imposible
evitarla.
Sin embargo, hay que
advertir
que
su
impacto en la vida
cotidiana era mínimo,
y los verdaderos
valores y modelos de
comportamiento se
transmitían mediante
otros mecanismos “no
oficiales” (sobre todo
por la
imitación; la presión
para no ser diferente
es sumamente eficaz
en cualquier
sociedad
o
civilización).
El estado actual es,
pues, el
siguiente:
mientras
que la política y el
periodismo
se
restringen a promover
valores más o menos
generales como son la
democracia,
la
pluralidad, la
tolerancia, etc., en la
práctica, la gente
común (y sobre todo
los jóvenes,
susceptibles más que
cualquier otro grupo a
la
manipulación)
tiende a amoldarse
a determinado modo
de vida y se fija metas
(no sólo materiales)
sugeridas
precisamente por la
publicidad.