Rieducare all’ estetica e al bello
C’ era una volta, a Brescia, in un vicolo privato un piccolo gioiello per spiriti liberi e streetwear addict, quando ancora non si parlava di hype.
In quello che era il magazzino di una sartoria- si dice frequentata da Mussolini- la young community trovava le tendenze dei marchi internazionali di moda più all’ avanguardia: Stone Soup. Il Covid ha fatto la sua parte, portando un break di alcuni anni. Smettere di sognare il bello è difficile e così Valerio Ghisi ricomincia la sua storia e Stone Soup rinasce. Sempre a Brescia, in San Martino della Battaglia( 5 / a), con una nuova maturità e con la consapevolezza che ora quella young community è cresciuta, acquisendo maggiore coscienza culturale, stilistica e anche economica.
Ma cominciamo dal nome. L’ idea e il perché. Stone Soup è una vecchia fiaba famosa negli Stati Uniti. Un paio di viandanti affamati arrivano in un villaggio poverissimo. Qui, con la scusa di avere pietre magiche per fare una zuppa, riescono a convincere gli abitanti a portare un ingrediente ciascuno. Così la zuppa si fa, sfamando sia i viandanti sia gli abitanti. Partecipazione e condivisione sono la morale di questa fiaba e i criteri base del nuovo store.
Due concetti così astratti, ma così potenti per un luogo di vendita? Dalla progettazione architettonica ai contenuti culturali, ai prodotti in vendita. Volevo un ambiente ibrido, creato da differenti competenze creative, spazianti fra moda, design e arte. Firmano la progettazione gli architetti Sara Raza e Ottavia Sacco( Studio Raza). Pareti con differenti tonalità e finiture. Melanzana, muschio, cemento e argento le tinte predominanti delle parti espositive, fino allo scarlatto degli spazi camerini, quasi quinte segrete nascoste. I contenuti artistici e di design hanno la curatela di Massimo Minini, storico gallerista e art director di riferimento internazionale, a Brescia dal 1973. Sua l’ idea, dal nome dello store, di affogare pietre nel marmo del pavimento.
Un fashion store con un direttore artistico? Sì, a consolidamento del concetto di poliedricità dei contenuti dello store. Incontro per caso Minini e gli racconto del progetto che vorrei realizzare. Qualche giorno e lo trovo a bussare alla serranda. Concretizza i miei pensieri e concettualizza una realtà che, oltre a ospitare moda, accoglie design e arte in una exhibition globale condivisa. Cura le collaborazioni e i prestiti con designer e artisti per esaltare lo store a venue artistica.
Entrare in Stone Soup significa? Moda. Brand di ricerca pura che curo personalmente( settanta donna, trenta uomo) per una audience particolarmente attenta alle nuove proposte e non globalizzate, lungi dai brand luxury classic Melitta Baumeister, August Barron, Wardrobe. NYC, SSStein sono fra coloro che trova una clientela di alto standing e che veste fuori dal coro. Design. In exhibit temporanea ogni due mesi, è in collaborazione con SEM con una dedica Hannes Peer, con i suoi pezzi più iconici come“ Nuvola”. Arte. Minini ha approntato una temporary exhibit di dodici artisti contemporanei della sua collezione personale, da Beecroft a De Andrea a Mendoza.
Un tale investimento riesce a dare i riscontri attesi? Il cliente cosa comprende? Al momento, abbiamo inaugurato con ottocento ospiti non molto tempo fa, il tasso di attrazione è notevole e paritetico sulla scelta di entrare nello store. L’ unicità data dal mix dei contenuti, è un asse portante. I clienti che non ci conoscono entrano ancora attirati dalle opere artistiche e di design. È forse troppo presto per fare un bilancio, ma sicuramente Stone Soup sta spostando l’ asse del marketing settore moda su Brescia.
Qual è l’ urgenza che ha originato l’ idea di Stone Soup? Le persone si stanno disabituando al bello, con ciò che ne consegue nella vita di tutti i giorni, una sorta di masochismo e cinismo estetici. Ho voluto rientrare nel settore moda in modo diretto, scegliendo di prendermi una responsabilità totale. Mi piace pensare che sia un progetto che, oltre a essere spazio di vendita, incarni un luogo che educhi all’ estetica e alla rivalutazione del tema della Bellezza. Una sorta di provocazione positiva.
di Maria-Cristina Abiati Lani