Foto : Fredrik Hjerling
Cecilia Solér :
- Det är ingen djungel av märkningar - det finns ett fåtal seriösa märkningar .
FORSKAREN : GRÖNA MÄRKEN HAR EXPLODERAT
Det är mycket vanligt att butiken har ett eget varumärke för att marknadsföra sitt eget hållbarhetsarbete eller en särskild kollektion med inriktning på miljö eller hållbarhet . Antalet egna varumärken har exploderat och lagstiftningen måste uppdateras , menar Cecilia Solér , forskare på Handelshögskolan i Göteborg , som forskat om marknadsföring med miljöargument sedan 1980-talet .
- Gröna lappar och egna varumärken har ökat enormt de senaste tre – fyra åren . En anledning är att företag har ett ökat tryck på sig att vara hållbara och att de granskas allt hårdare av media . Jag ser hur märkningar , som inte har så hårda krav och därmed kan säkra tillgången på stora mängder varor , ökar sin andel av marknaden , till exempel hur branschens eget initiativ BCI ( Better Cotton Initiative ) ökat , vilket fått till följd att GOTS ( ekologisk odling ) har minskat hos enskilda detaljister .
Cecilia Solér menar att den information som möter konsumenten i butik är vilseledande . Hon varnar för en urholkning av begreppet ” hållbart ” och ger ett exempel : - Det går till exempel inte att likställa certifieringar som BCI och GOTS . BCI har väldigt låga kemikaliekrav jämfört med GOTS . Att tillåta pesticider , som BCI gör , är inte att vara miljömässigt hållbar .
Bättre reglering behövs
- Myndigheter och politiker måste hänga med och besluta vad som får kallas märkning . Nu finns det många typer av märkning , och man måste förstå att konsumtion äger rum på konkurrensutsatta marknader . Finns det ingen reglering kring märkning , samtidigt som fler företag vill vara hållbara och modeindustrin hamnar ” under luppen ” hos media , så utvecklas initiativ ( märkningar ) som är billiga och ställer relativt sett låga krav med syfte att konkurrera om ” miljömedvetna ” konsumenter .
Cecilia Solér tycker att marknadskrafterna har fått härja för fritt och att lagstiftningen
sackat efter .
- Jag tycker att regelverket måste ändras . Det har inte följt med , och lagstiftaren måste göra något åt det . Det måste finnas incitament i lagen för att arbeta med seriösa märkningar . Det är ingen djungel av märkningar – det finns ett fåtal seriösa märkningar som vägleder till hållbara val .
Men det är inte bara lagstiftarna som måste följa med i utvecklingen . Miljömärkningarna måste också möta dagens behov av att skapa relationer till ett varumärke , menar Cecilia Solér . Konsumentens beteende drivs av en önskan att ha något som är socialt eftertraktat . Då kan man låta sig påverkas av företeelser som man egentligen vet , inte påverkar hur bra plagget är för miljön . Som att företaget arbetar med hållbarhetsfrågor .
Därmed tillåter man sig bli positivt inställd till ett köp bara för att man så gärna vill ha just det plagget . Det ställer ökat krav på miljömärkningarna att vara mer än bara en stämpel på att en vara lever upp till tuffa miljökrav .
- De konsumenter som är mer miljömedvetna litar ofta på märkningar och certifieringar . För att möta behovet hos dem som inte är lika strikta men ändå vill göra ett bra val för miljön och samtidigt få något hett eftertraktat , måste miljömärkningarna anstränga sig och bygga upp sitt varumärke , som Svanen har gjort .
Källa : ” Gröna märkningar - en djungel ?” utgiven av Miljömärkning Sverige . Läs mer : www . svanen . se COTTOVER 15