기획 3
온라인 시대를 ‘잘’ 준비한 Ulta의 성공
미국 최대 화장품 전문 판매채널로 급성장
급변하는 소비자 심리와 시장 환경에 맞설만한
강력한 무기가 없다면 그 흐름을 잘 살피고 따라
야 한다. 여기서 우리는 미국 최대 화장품 전문 판
매 채널로 급성장하고 있는 Ulta의 성공을 살펴보
지 않을 수 없다. 취급하는 브랜드만도 이미 500
개가 넘는 Ulta는 지난 몇 년동안 과히 눈부시다
할 만큼의 성공 사례를 보여주었다. Ulta는 정체
된 소매업계에서 거의 유일하게 매년 두 자릿수
의 성장을 보여주면서 미국내 경쟁사인 세포라,
콜스, 메이시 등을 따돌리고 있다.
전략적 포지셔닝 적중
직접 방문하고 얼굴을 대면하는 것이 아니라 컴퓨터로
모든 것이 이루어지는 세상. 코인이나 지폐와 같은 실물이
아닌 전자상거래용 화폐가 맹위를 떨치고 많은 이들의 투
자를 불러오는 새로운 시대가 되었다. 많은 고객들은 온라
인 쇼핑의 편안함에 빠져들고 있다. 온라인의 열풍은 현실
세계의 소매점에게는 전쟁과도 같은 공포가 아닐 수 없다.
여기저기서 소매업의 종말을 예언하고 있으며 그 예언이
실제로 보여지고 있기 때문이다. 2017년에 미국에서만도
소매점 8600개가 문을 닫았다. 과거 영광의 상징이었던 J.C
페니, 메이시스, 시어스, 토이 저러스 같이 이름만 들어도 후
덜덜한 많은 오프라인 소매점들이 파산을 하고 매장을 폐
쇄했다. 작년 홀리데이 시즌의 매출만 보더라도 전체 쇼핑
의 40%가 온라인을 통해 이루어졌으며 결제액을 기준으로
하면 이 기간 이미 오프라인을 앞질렀을 것이라는 예상들
도 이어진다.
뷰티 제품에 대한 온라인 선호도도 매년 증가하고 있다.
직접 발라보고 색을 눈으로 확인해야하는 뷰티 용품은 적
어도 이 온라인의 강풍으로 부터 비켜날 수 있다는 일말의
기대가 있었다. 하지만 실상은 이런 기대를 무참히 저버리
고 있다. 2017년 통계에 따르면 밀레니얼 세대의 16.8%가
스킨케어와 코스메틱 제품의 11~25% 정도를 온라인으로
구매하고 있다고 응답하였으며 다양한 온라인 스토어의 등
장과 유통 채널은 이 수치를 점점 증가시킬 것으로 믿어 의
심치 않는다.
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C O S M O B I Z B E A U T Y S T O R E
Ulta의 괄목할만한 성장의 배경에는 주요 소비
층으로 급부상하고 있는 밀레니얼 세대의 취향을
정확하게 읽고 기민하게 반응한 데 있다. 무엇보
다 Ulta의 파워는 (온라인 이라는 무한한 공간을 이용해) 화
장품과 향수, 헤어 관리 제품 등 2만 개가 넘는 다양한 제
품들을 판매할 뿐만 아니라 백화점에서만 만날 수 있는 랑
콤, 베네피트와 같은 브랜드에서부터 로레알, 메이블린, 레
브론 등과 같은 저렴한 브랜드까지 다양한 제품을 구비하
고 있다는 데에 있다. 온라인 판매를 통해 검증된 제품은 다
시 매장에 가져다 판매하면서 매장의 효과까지 끌어 올린
덕이다. 다양한 브랜드와 제품은 소비자 선택의 폭을 넓혀
주며 동시에 다양한 브랜드의 제품을 자신의 취향에 따라
믹스해서 구매할 수 있게 한다. Ulta는 화장품 시장의 트렌
드 변화에도 예민하게 대응하고 있다. 최근에는 K-beauty
가 인기를 끌면서 Ulta에서 한국 화장품 브랜드도 많이 만
날 수 있다.
“Ulta에서는 모든 제품을 직접 보고, 향기 맡아보고, 정보
도 얻을 수 있다”고 말하는 Ulta Ceo 메리 딜런의 말 속에서
Ulta가 가진 또 다른 강점을 파악할 수 있다. Ulta의 ‘소비자
의 직접 체험 전략’이 바로 그것이다. 소비자가 원하는 제품
을 직접 발라보고 사용해보도록 하는 오픈 판매 환경은 밀
레니얼 세대가 원하는 바로 그것을 채워주기에 충분했다.
마음에 드는 제품을 하나하나 직접 테스트하다보면 가게에
머무르는 시간도 길 수 밖에 없을 터. Ulta 매장에 들어온 고
객은 일단 기본 15분은 넘게 머무르며 다섯 명 중 한 명은
30분도 넘게 매장을 즐긴다고 하니 자연스레 제품 판매량
도 늘어날 수 밖에 없다.