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LA PUBBLICITÀ E I COMPORTAMENTI ALIMENTARI DEI RAGAZZI

consumo di beni utili come il cibo e di oggetti inutili come i gadget è in continua crescita e i giovanissimi hanno un ruolo centrale in questa tendenza. Gli studi mettono in evidenza quanto le loro “paghette” influiscano economicamente, ma anche quanto sia ampia la loro partecipazione nelle decisioni di acquisto famigliare, ma soprattutto nel nostro caso si evince quanto il consumo sia un mezzo di risoluzione di conflitti o di tensioni famigliari. Tutte queste ragioni economiche e non hanno reso i bambini e i ragazzi i nuovi protagonisti del mercato. La pubblicità fa crescere alcuni prodotti ed attribuisce status ai marchi facendo leva sul bisogno di conformità culturale degli adolescenti. Rivolgendosi direttamente a loro piuttosto che ai genitori la pubblicità guadagna gli spazi più importanti.30 Questo tema dell’infanzia protagonista degli spot pubblicitari costituisce una questione importante nei paesi nordici perché suggerisce in qualche modo un cambiamento delle gerarchie famigliari ed individua espressamente nel bambino l’agente economico, per questo in Svezia sono tassativamente vietate le pubblicità con i bambini. L’influenza che il messaggio pubblicitario può esercitare è se si considera il bambino il destinatario principale dell’acquisto e poiché i prodotti per ragazzi aumentano continuamente diventano appetibili anche per gli adulti con il desiderio di ringiovanirsi costantemente. Ciò è legato non solo ai prodotti di pulizia, ma anche se non soprattutto a quelli alimentari. Del resto i bambini meno sensibili alle novità dimostrano di fidelizzarsi ai prodotti: meno sensibili degli adulti alle novità e tra le tante analisi compiute sui giovani consumatori un risultato le accomuna trasversalmente, i bambini restano più fedeli alle marche di tutti gli altri. La fidelizzazione al prodotto è stata studiata ovunque e l’elemento più significativo delle scelte adulte è che sono state introiettate ed imparate da bambini. In fin dei conti i grandi acquistano ciò che hanno conosciuto da piccoli. Rispetto all’esposizione dei messaggi pubblicitari anche da questa ricerca emerge che un bambino italiano medio seduto davanti alla tv per 3 ore al giorno alla fine dell’anno ha visto 32.850 spot pubblicitari alimentari e notoriamente la pubblicità realizza un sogno: la realizzazione di sé attraverso l’acquisto inglobando una serie di altri valori: riassume le mitologie contemporanee più forti con poche parole e molte sensazioni. Dalla ricerca emerge che l’atmosfera conta più delle formule, suggerendo relazioni di significati che pur mirando a qualcosa di assai concreto come il cibo, di fatto evocano significati che fanno approdare la felicità in una fantasmagoria di mondi possibili. Lo abbiamo osservato, lo scopo non è quello di informare né di sorprendere, ma di persuadere divertendo, associando il cibo all’anelito più importante della vita: la felicità. Nel caso degli spot alimentari non si pone neanche il problema spesso evocato di confusione tra la realtà e la fantasia. E i bambini che vivono a ritmo della loro epoca così come è messo in scena dalla pubblicità, assimilano o comunque percepiscono continue manifestazioni di edonismo, tutto ciò pone evidentemente una sfida al mondo dell’educazione. Come affrontare i giovani in un contesto dominato dalle mitologie di mercato, dalla macchina della soddisfazione, dalla provocazione del piacere? Come ripensare il ruolo dell’educazione, soprattutto quella alimentare nella nostra epoca che valorizza la superficialità, l’immaginazione, il pragmatismo, i sentimenti, le emozioni e la complicità con gli adulti, piuttosto che il ragionamento, la cultura, l’etica? Nel 1750 a.C. Il Codice di Hammurabi considerava un crimine punibile con la morte vendere qualcosa a un bambino approfittando della sua buona fede. Oggi nonostante le norme costituzionali, civili, e penali che tendono ad allungare l’età della responsabilità, il puer italiano è soprattutto un target economico divenendo così nella prassi quotidiana quel puer economicus a cui si rivolgono le imprese multinazionali non solo per i prodotti
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