La paradoja en la que viven las agencias de medios independientes , al menos en España , es clara y evidente , y no por ello menos sorprendente . En una parte del negocio publicitario prácticamente controlada por los grupos y holdings globales ( el de la gestión de la inversión así como de la compra y planificación de medios para los anunciantes , principalmente ), las agencias que forman parte del colectivo indie tienen que subsistir coordinando las inversiones de muy pocos anunciantes y controlando un volumen de inversión mucho menor en comparación con el portfolio que manejan las agencias multinacionales . Esta realidad es comprensible si tenemos en cuenta , en primer lugar , que muchos anunciantes siguen decidiendo a quién asignan sus cuentas de medios en base al volumen de inversión que sus partners manejan ( lo
que tradicionalmente ha aumentado su capacidad de negociación ante los medios y soportes ) al margen de que igualmente reclamen un servicio mucho más diversificado y cualificado , y en segundo lugar , que el manejo y control de muchas cuentas en el área de medios viene impuesto por decisiones estratégicas tomadas a nivel internacional ( desde Londres , París o NY o donde se encuentre el headquarter del anunciante de turno ) de forma más férrea y sin tantas concesiones como en la parte creativa , donde muchos anunciantes internacionales sí tienen algo más de margen de maniobra para elegir partners locales de cara a desarrollar campañas o acciones estratégicas . Esto se aprecia claramente si analizamos el movimiento de nuevo negocio publicitario en España ¿ Dónde recae la gestión de la inversión publicitaria que inyectan los anunciantes ? Según los últimos datos de la consultora Scopen en 2019 el volumen total estimado en nuevo negocio en la parte de compra de medios ascendió a 1.372,5 millones de euros ( es una cifra sensiblemente más elevada que la registrada por las agencias creativas pero supone un descenso del 4,6 % respecto a lo que se llegó a alcanzar en 2018 ). En este sentido el dominio de las agencias de medios multinacionales es abrumador versus la capacidad y atracción de las agencias indies : un 86,7 % de esa inversión y nuevo negocio fue a parar a manos de agencias pertenecientes a los grandes grupos ( Dentsu Aegis , WPP , Havas , IPG , Omnicom y Publicis ) por un 13,2 % que consiguieron captar las agencias de medios independientes . De todas las asignaciones de nuevo negocio abordadas en 2019 a agencias de medios de carácter independiente la consultora Scopen destaca , por su volumen de inversión en publicidad , la de la cuenta de Oppo Mobile a Equmedia . Pero analizando el comportamiento de las marcas también hay otros movimientos importantes o interesantes , como la asignación de la cuenta de medios de Aliexpress a Alma Media y a Elogia ;
la de las empresas Joselito y Ciudadanos a Apache Media ; las cuentas de Acnur , Heura Foods y Venca a Dataplanning ; Creditea , Securitas Direct y Pibank a manos de HMG ; la de una parte de la cuenta de medios de Acciona a Contversion ; la cuenta de Jaguar-Land Rover , Titanlux a Iki Group , que también maneja los medios digitales de Simyo ; Fundación ONCE y Wallapop para Media Sapiens ; la asignación de las cuentas de Balearia , OCU y Pullamtur Cruceros a ROI Up ; la llegada de BP Oil a manos de Sidn ; o la elección de Inifinity Media por parte de Carpisa Foods , entre muchos otros . Se puede acceder al desglose de actividad de nuevo negocio en 2019 en el número 430 de El Publicista . Pero a pesar de este desequilibrio que existe en el reparto de la inversión publicitaria y el nuevo negocio anual , hay que evidenciar que las agencias de medios independientes van ganando poco a poco terreno en este sentido . De hecho hay que tener en cuenta que el porcentaje de nuevo negocio que captan actualmente ya es de doble digito , cuando en 2018 y en 2017 ( y en ejercicios anteriores ) siempre ha estado sensiblemente por debajo del 10 %, lo que se puede tomar como indicador de que los anunciantes valoran positivamente el esfuerzo que este colectivo está realizando por ser más competitivos y atractivos ante los decisores en las empresas anunciantes . Es por eso que , al mismo tiempo , completando y dando sentido a esa paradoja , las agencias de medios independientes españolas parece que viven un momento de desarrollo , esplendor y reconocimiento , ya que son altamente valoradas por los anunciantes con presencia en este mercado ( aunque no terminen de asignar sus cuentas de medios a agencias de este perfil ). Y son altamente valoradas a todos los niveles , especialmente por su calidad de servicio y modelo de transparencia , sumado a los skills y talento que arrojan sus equipos . Son conclusiones que se desprenden del informe ‘ Las
Cuatro de cada diez anunciantes españoles valoraría trabajar con una agencia de medios independiente en el actual escenario . La mayoría identifica como la principal fortaleza del colectivo el alto nivel de servicio y el profundo conocimiento y expertise de sus plantillas , que les genera un plus de confianza en sus estrategias y en la relación anunciante-agencia . Equmedia sigue liderando el ranking de las mejores agencias de medios indies de España , seguida de Iki Group y & Beyond . Alma Media e Iris Media completan el quinteto de cabeza agencias indies vistas por los anunciantes 2020 ’, actualización del estudio que elabora El Publicista anualmente en base a una macro consulta con interlocutores naturales de este tipo de agencia en la empresa anunciante . En esta edición han participado en el mismo más de 200 profesionales de distintos perfiles que trabajan en las áreas de marketing y publicidad de empresas ubicadas por toda España con un volumen de inversión anual superior al millón de euros ( ver metodología más adelante ). A las agencias de medios indies les ocurre algo parecido que a las agencias creativas independientes ( ver especial sobre este grupo de agencias publicado en el número 431 de El Publicista ) que son altamente valoradas pero , al contrario que a sus hermanas creativas , esto no se corresponde del todo ( todavía ) en que tengan el mismo nivel de atracción y , sobre todo , de captación de negocio . Y decimos todavía porque puede ser que en el futuro a medio y largo plazo sí se conviertan en jugadores de mayor calado en la industria y adquieran un protagonismo mayor frente a las multinacionales .
SELECCIÓN AGENCIAS 2020 43