AGENCIAS MULTINACIONALES I TESTIMONIALES
El número de anunciantes que considera a las agencias enmarcadas en los grandes holdings y grupos de la industria publicitaria como la mejor opción para trabajar en materia publicitaria cae a 4 de cada 10 , pero los puntos fuertes que las marcas ven en este colectivo siguen siendo el poder diferenciador de la internacionalidad , la solidez y versatilidad de sus estructuras para sumar sinergias de cara a una oferta integral y su capacidad para invertir en recursos para cubrir las nuevas necesidades y demandas de los anunciantes Teniendo en cuenta esta realidad ¿ A qué puede obedecer esta tendencia ? ¿ Cómo puede revertirse ? ¿ Es posible que las agencias multinacionales estén perdiendo atractivo ante los anunciantes frente a otras opciones o partners ? ¿ Están cediendo terreno y negocio frente a las agencias de carácter independiente ? ¿ Por qué deberían apostar los anunciantes para trabajar con una agencia o grupo multinacional en el actual escenario ?
ELISA BRUSTOLONI
Managing director de Dentsu X Ser la agencia más joven y disruptiva del grupo Dentsu , sin herencias del pasado , nos ha permitido contar con un equipo humano capaz de entender las motivaciones de las personas y poner ese conocimiento al servicio de las marcas para hacer crecer su negocio . La filosofía de Denstu X se basa en ofrecer soluciones integradas que acerquen las marcas a los consumidores a través de experiencias más allá del impacto en medios , es lo que llamamos ‘ Experience Beyond Exposure ’. Y es en ese camino donde consideramos imperativo construir relaciones fuertes para conseguir objetivos comunes . Creemos que nuestra propuesta de valor es ahora más necesaria que nunca ya que podemos aportar soluciones locales con una visión internacional gracias a la gran capacidad de medios , datos , tecnología y contenidos de nuestro grupo . Aunar esas cualidades en una agencia , por encima de las modas , es una garantía a la hora de ayudar al crecimiento sostenible y a largo plazo de las marcas .
ÓSCAR OCAÑA
CEO de FCB & FiRe En mi opinión la pérdida de confianza en el valor de las grandes agencias globales por los clientes guarda un gran paralelismo con la pérdida de confianza en muchas marcas globales por los consumidores . A medida que la complejidad y la sofisticación del mercado crece también lo hace la necesidad de diferenciarse ; “ elegir lo que todos eligen ” es cada vez menos atractivo . Por eso vemos tantas marcas disruptivas en tanto sectores consiguiendo cuota de mercado de las grandes marcas . Y por eso vemos a muchos clientes buscando soluciones distintas en el sector de agencias . Donde antes la confianza en un nombre conocido con una buena reputación era quizás un valor crítico , ahora los es más la diferenciación . Éste proceso se ve asimismo acelerado por la decisión de muchos clientes de primar la vertiente de reducción de costes frente a la de generación de valor . Esto implica que a la hora de decidir partner con el que trabajar las agencias con menores costes de estructura puedan ofertar precios más baratos que las haga más atractivas . Si bien como todos sabemos es muy importante diferenciar entre coste y valor aportado , que algo sea más barato no significa que vaya a ayudar a crecer o ni siquiera sea más rentable . Antes primaba más la seguridad y el crecimiento y ahora quizás la diferenciación y el control de costes . En realidad este “ debate ” de si trabajar con una agencia multinacional o no creo que en realidad es poco relevante ya que no todas las redes son iguales ni lo son todas las agencias . En mi opinión la clave para ser una agencia exitosa está en entender al cliente y saber aportarle valor . En ayudarle a mejorar y crecer , a transformarse y evolucionar para alcanzar y superar sus objetivos que vienen muy marcados por las necesidades del mercado , de sus consumidores y compradores . Y lo cierto es que hay agencias que son parte de una red multinacional que saben hacer esto muy bien y que además lo hacen con el soporte de una red internacional que les da una mirada más amplia , pudiendo ver las tendencias que mueven éste mundo globalizado de forma más anticipada y con el soporte de una red para ayudar a mejorar las capacidades del equipo , a pensar las ideas desde una perspectiva de mayor impacto y en definitiva a crecer a la velocidad que los clientes más demandantes requieren .
Si eres una buena agencia local parte de un buen gran grupo multinacional , eres un afortunado que puede tener lo mejor de los dos mundos ; la capacidad de conocer lo que pasa en la mente del consumidor local para ayudar a tu cliente a ser verdaderamente relevante , al tiempo que el acceso a conocimiento , recursos y talento global que te ayuda a mejorar y ampliar tu perspectiva y tu trabajo . Nosotros en FCB & FiRe nos sentimos unos afortunados .
MARTA PALENCIA
Directora general de Sra . Rushmore Desde Sra . Rushmore solo podemos hablar de nuestra experiencia . Tenemos la suerte de contar con un gran equipo . Un equipo comprometido y con mucha experiencia y continuidad en las cuentas y proyectos de la agencia . Quizás sea porque nosotros somos un caso particular , ya que somos una agencia híbrida . Pertenecemos al grupo WPP pero hay socios locales , de manera que hemos conseguido el equilibrio perfecto . Somos una agencia GLOCAL y con lo mejor de los dos mundos . Contamos con uno de los grupos más potentes que hay , y que además está haciendo un gran esfuerzo en buscar sinergias entre las diferentes agencias y al mismo tiempo cuidar la singularidad que nos permite que de manera autónoma decidamos quien es el mejor talento . Nosotros tenemos nuestra fórmula que nos funciona y tenemos clientes globales que pueden contar con nuestra red global de WPP . Y clientes locales a los que cuidamos con el mimo que se merece sin importarnos su tamaño . Es un diseño de equilibrios y equipos flexibles . ¿ Es posible que las agencias multinacionales estén perdiendo atractivo ante los anunciantes frente a otras opciones o partners ? Pues nosotros no podemos suscribir esa afirmación . En los últimos 14 año según el Agency Scope somos la Agencia Numero 1 en Creatividad Original y Eficaz . Y agencia más atractiva para los anunciantes de España . Yo creo que el debate no debería estar en si se es independiente o multinacional , sino en la creatividad y en si esta es eficaz . En si esta agencia ¿ entiende mi negocio ?, ¿ es un buen partner ?, ¿ me escucha ? Las marcas deberían apostar por una agencia que entienda su negocio , que les escuche . Las agencias-anunciantes son partners y esa búsqueda de partner está por encima de si es agencia independiente o multinacional . Pero dependerá del anunciante . Hay anunciantes que por el producto o servicio que comercializan necesitan un partner que les ayude a hacer y exportar comunicaciones globales , y para eso las multinacionales son una plataforma indispensable .
ABELARDO IBÁÑEZ
CEO de Zenith España Por un lado , nos encontramos ante un mercado muy dinámico con nuevos actores , no solo respecto a agencias más pequeñas o “ boutiques ” sino , incluso , grandes grupos de consultoría que han extendido sus servicios en los últimos años . Eso hace que haya más opciones a considerar en el mercado aumentando la competencia . Por otro lado , vemos como la especialización sectorial ha sido también importante surgiendo propuestas de servicios verticales en determinados sectores , más allá de los tradicionales Pharma o Health , como en Auto , Travel , etc . ¿ Cómo puede revertirse esta tendencia ? La clave radica en potenciar nuestra propuesta de valor
72 SELECCIÓN AGENCIAS 2020