El número de anunciantes que considera a las agencias enmarcadas en los grandes holdings y grupos de la industria publicitaria como la mejor opción para trabajar en materia publicitaria cae a 4 de cada 10 , pero los puntos fuertes que las marcas ven en este colectivo siguen siendo el poder diferenciador de la internacionalidad , la solidez y versatilidad de sus estructuras para sumar sinergias de cara a una oferta integral y su capacidad para invertir en recursos para cubrir las nuevas necesidades y demandas de los anunciantes
La atomización del colectivo de agencias que se ha experimentado en los últimos doce años en el mercado español , con la creación de cientos de agencias de corte independiente , choca frontalmente con la estrategia de los grandes grupos y holdings publicitarios , que han optado por fusionar muchas de sus grandes agencias de publicidad y medios para crear actores más competitivos y ahorrar costes . Estos movimientos estratégicos han generado un ecosistema de agencias multinacionales , tanto en la vertiente creativa como en la vertiente de medios , que sigue siendo muy fuerte y con poder de influencia , atractivo o ascendencia ante el anunciante medio español . Cierto es que el proceso de concentración también se aprecia entre el colectivo de agencias independientes , que cada vez forman más y nuevos grupos publicitarios de capital 100 % español e independiente , pero la integración y concentración de los actores que pertenecen a los grandes grupos y redes publicitarias se puede considerar más natural , ya que las sinergias entre ellos son más que obvias y cuentan con el talento , herramientas y capacidades necesarias para aportar ese servicio integral que demandan los anunciantes en estos momentos . Aunque las cifras demuestren que cada vez son más atractivas ante los anunciantes las agencias de perfil indie ( 9 de cada 10 responsables de las marcas españolas estarían dispuestos a trabajar con una agencia independiente hoy mismo , según el estudio ‘‘ Las agencias indies vistas por los anunciantes 2020 ’ de El Publicista ) y que cada vez acaparen una mayor cuota del nuevo negocio que se genera en España , tanto en el área creativa como en medios ( datos Scopen para 2019 ) lo cierto es que el colectivo de agencias multinacionales sigue siendo potente y está bien engrasado , de cara al futuro . Y su peso dentro de la industria es aún abrumador si hablamos del área de medios , donde las multinacionales prácticamente monopolizan 7 de cada 10 euros que las marcas españolas destinan a compra de espacio publicitario . Pero como hemos dicho en anteriores análisis ser una agencia independiente o ser una multinacional no parece ser un motivo determinante o de peso para resultar más o menos atractivo ante los anunciantes españoles . Al menos ellos no lo verbalizan cuando se les pregunta si lo tienen en cuenta en el momento de seleccionar agencia o a la hora de definir su agencia ‘ ideal ’ ( datos Scopen y datos propios de El Publicista ), aunque el hecho de que formen parte de una red internacional o tengan soporte más allá de las fronteras españolas es un factor que suma . Para un 30 % de los anunciantes locales la agencia ideal debe contar con una red internacional o apoyarse en una . Pero luego toman decisiones de negocio que sí parecen favorecer cada vez más a los actores independientes . En el número 431 de la edición impresa de El Publicista , dedicado a las agencias creativas indies , ya vimos cómo este grupo captaba más nuevo negocio en España que las agencias multinacionales . Según el análisis de Scopen sobre nuevo negocio los anunciantes españoles pusieron en circulación cuentas y proyectos por valor de 2.100 millones de euros en 2019 . La inversión global estimada que se ha movido en nuevo negocio en la vertiente creativa del sector se ha incrementado un 24 % en España a lo largo de 2019 , hasta alcanzar los 723 millones de euros . La mayor parte de ese montante sigue cayendo en manos de agencias pertenecientes a holdings y grandes grupos publicitarios , concretamente el 54,5 %, pero cada vez más las agencias de carácter independiente son más atractivas ante los anunciantes , que confían en ellas la gestión de sus trabajos y cuentas . En 2019 el 44,5 % del nuevo negocio generado corresponde a las agencias independientes , incrementando el porcentaje de negocio captado por cuarto año consecutivo . Analizando el comportamiento de los grupos internacionales , Interpublic lidera en el ranking de mayor volumen de nuevo negocio con un 22,6 % gracias a asignaciones como la de Opel , Movistar e Iberia a McCann . A IPG le sigue el Grupo Havas con un 11,3 % del nuevo negocio , donde destaca Havas con la reasignación de la agencia como Hub Global de redes sociales y digital de Reckitt Benckiser . Tras ellos figura WPP con un 8 % del nuevo negocio , con asignaciones de varios productos de La ONCE a Sra . Rushmore y la cuenta de Burger King a David ( DAVID ). Omnicom ocupa la quinta posición de este ranking con el 6,4 % del nuevo negocio . De este grupo señalan la asignación de varias campañas de la ONCE a TBWA . Dentsu Aegis ( 4,3 %) aparece en sexto lugar , grupo que durante 2019 ha logrado la asignación de varias campañas de Orange a Comunica + A . Por último , Publicis cierra el ranking con un 2,9 %. El movimiento más importante del grupo ha sido la asignación de varios lanzamientos y campañas de P & G a Leo Burnett . Si el nuevo negocio ha crecido en la parte creativa , no se puede decir lo mismo del correspondiente a la vertiente de compra de medios . El informe NB Score de Scopen revela que en 2019 el volumen total estimado en nuevo negocio ha sido de 1.372,5 millones de euros . Es una cifra sensiblemente más elevada que la registrada por las agencias creativas , pero supone un descenso del 4,6 % respecto al volumen de negocio alcanzado en 2018 , cuando la cantidad ascendió a 1.438,5 millones de euros . Y en este caso el dominio de las agencias de medios multinacionales es abrumador versus la capacidad y atrac-
SELECCIÓN AGENCIAS 2020 67