MARCAS I RANKING
Encabeza un año más el ranking de marcas por volumen de inversión
EL CORTE INGLÉS
LÍDER
La marca destinó más de 90 millones de euros para publicitarse en los medios de cara a alcanzar a los consumidores españoles , casi el dobe que la segunda referencia del ranking . Por detrás quedan este año Línea Directa Aseguradora , ONCE , Mutua Madrileña y SEAT
2020 será recordado eternamente por toda la humanidad como el año de la primera pandemia del siglo XXI , pero en la industria del marketing y en el campo concreto de la publicidad , marcas y medios lo harán más si cabe por el tremendo impacto negativo que ha tenido en el negocio la crisis social , médica y económica . Sobre todo si se cumplen las previsiones y la inversión publicitaria cae en España por encima del 22 %. Un parón o ajuste muy severo ( y que podría haber sido mucho peor de no aumentar la presión publicitaria y la actividad de las marcas tras el verano ) que se dejará por el camino a muchos players del mercado local y que afectará profundamente a la imagen y negocio de las marcas en el corto y medio plazo . Pero para analizar correctamente su comportamiento en cuanto a su inversión en publicidad en este ejercicio todavía hay que esperar a que termine el año y a tener los datos reales actualizados de Infoadex en febrero de 2021 . Mientras tanto hay que trabajar con los datos reales que se tienen hoy día sobre las marcas españolas , que se basan en su actividad y despliegue publicitario de 2019 . Y a ello vamos en las siguientes páginas de este Extra Marcas 2020 .
Escenario global
La inversión real estimada que registró el mercado publicitario español se situó en un volumen de 13.145,6 millones de euros en 2019 , lo que representa un decrecimiento del -0,6 % sobre los 13.231,5 millones de euros que se alcanzaron en el año anterior , según Infoadex . Analizando medios y canales hay que destacar el avance de digital , que se convierte en el primer medio por volumen de inversión publicitaria captada tras superar a televisión y el del medio radio , que se coloca en tercera posición desplazando a diarios . De la cifra total , la tasa de decrecimiento en 2019 de los medios controlados por Infoadex ( antes denominados medios convencionales ) ha sido del -0,2 %, pasando de los 5.962,3 millones de euros que se registraron en 2018 a los 5.951,8 millones de inversión en 2019 . Como consecuencia de ello , el porcentaje que sobre el total mercado obtuvieron los medios controlados en 2019 fue del 45,3 %, cifra que es 2 décimas superior al año anterior . A su vez , los denominados medios estimados ( antes llamados medios no convencionales y que proceden de los actores del sector ) representaron en 2019 el 54,7 % de la inversión total , con 7.193,8 millones de euros invertidos en el ejercicio , cifra un -1,0 % inferior a los 7.269,2 millones registrados en el 2018 . La inversión real estimada en medios controlados alcanzó los 5.951,8 millones de euros durante el año 2019 , cifra que representa un decremento del - 0,2 % sobre la registrada en 2018 . Durante 2019 todos los medios en papel sufrieron caídas en sus cifras de inversión ( diarios -9,1 %, revistas -14,5 % y dominicales -7,8 %). El resto de los medios controlados incrementaron sus cifras de negocio , salvo televisión que experimentó una caída del -5,8 . Digital , en su conjunto , tuvo un crecimiento del 8,8 %, con un volumen de inversión publicitaria de 2.296,2 millones de euros frente a los 2.109,9 millones de 2018 . El porcentaje que Digital supone sobre el total de la inversión en el año 2019 en el capítulo de medios controlados es del 38,6 %. Televisión es el segundo medio por volumen de negocio con una participación del 33,7 % del conjunto de medios controlados , disminuyendo 2 puntos frente al porcentaje que alcanzaba en 2018 . La caída de sus ingresos publicitarios fue del -5,8 % el año pasado , situando su cifra en 2.002.8 millones de euros frente a los 2.127,2 millones del ejercicio precedente . Según Infoadex la inversión real esti-
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