INVERSIÓN I
PREVISIONES 2021
El ejercicio podría cerrar en positivo , pero alejado de los niveles de negocio alcanzado en 2019
2021 , año de esperanza
Al finalizar el tercer trimestre de 2020 casi todas las principales fuentes sectoriales apuntaban a que la recuperación de la inversión publicitaria en España se vería en 2021 . Bien , ya comenzado el año El Publicista ha realizado su habitual ejercicio de pronóstico y análisis de tendencias y podemos asegurar que , siempre y cuando el escenario previsto se mantenga respecto al combate contra la COVID-19 y se reactive el consumo y la economía global y local , parece que los anunciantes están dispuestos a acompañar esa reactivación con incrementos en sus inversiones publicitarias . La clave está en si el negocio crecerá tanto como para recuperar ese 20 % -21 % de la inversión que se ha quedado por el camino en 2020 , según indican todas las previsiones hasta la fecha ( habrá que esperar al dato oficial y consensuado de i2p y de Infoadex para averiguar si realmente el ajuste es de esa magnitud o incluso mayor , a tenor de que la actividad publicitaria se ha recuperado notablemente en los últimos dos meses del ejercicio pasado ). Tras una complicada primera mitad de año y , a pesar de la caída en la inversión con la que se prevé cerrar 2020 , los datos recogidos por la Asociación Española de Anunciantes ( AEA ) y Scopen en la segunda oleada especial del estudio ‘ Trend Score ’ muestran una evolución positiva de las inversiones con una variación promedio del -20,6 % frente al -25,4 % que señalaban en el primer semestre . Un dato que mejoraba las previsiones de Media Hot Line y Arce Media – Auditsa que daban un ajuste del 27,2 % en los primeros nueve meses del año . Durante los primeros meses de la pandemia , más de 7 de cada 10 anunciantes disminuyeron su inversión . Sin embargo , en la segunda mitad de año el número de profesionales de marketing que reducen su gasto en publicidad se sitúa en 5,7 . Asimismo , ha aumentado significativamente el número de anunciantes que apuntan a una estabilidad en sus inversiones de cara al cierre del año . Esta segunda oleada del informe se hace eco de variaciones muy similares a la anterior para las categorías Consumo Duradero y Gran Consumo , que mejoran ligeramente el promedio global . El sector más afectado en la segunda mitad de 2020 es Servicios , que registra un descenso de más de 5 puntos de la inversión publicitaria en comparación con los datos presentados en el mes de mayo . En 2020 , se prevé una caída de la inversión en comunicación del 21 %. ATL será la disciplina que deberá hacer frente a un mayor impacto con un desplome del 26,3 %, muy similar al dato del 26,9 % que indicaban los anunciantes en mayo . Digital , por el contrario , es el medio que más luz aporta a las previsiones en cuanto a la inversión publicitaria . Las disciplinas englobadas bajo su paraguas muestran los mejores ratios de suscripción y la caída prevista para 2020 será del 10 %, una mejora de 6 puntos respecto a los datos ofrecidos en el semestre anterior . La cifra prevista para BTL también se presenta más favorable y sitúa la caída en el 20,2 %. De cara a 2021 , las previsiones de la AEA mejoran notablemente . La mejora es de más de 16 puntos en el caso de ATL y de entre 9 y 8 puntos en BTL . Digital presentará entonces valores positivos en su variación : + 0,2 % en contenidos y + 3,5 % en medios digitales . Con la mirada puesta en los próximos años , el 60 % de los 105 profesionales que han participado en esta oleada estima que la recuperación llegará en julio de 2021 . Un 23 %, sin embargo , considera que la reactivación no llegará hasta el primer semestre de 2022 . Con respecto a la posibilidad de recuperación de la industria , crece el número de indecisos a un 32 % ( con respecto a un 5,6 % en mayo ). La identificación de mejoras en el tratamiento de la enfermedad y / o la llegada de una vacuna ; la recuperación económica global ; y el enfoque y la actividad que puedan realizar las marcas en su relación con consumidores , reforzando vías de innovación , creatividad y digitalización , se posicionan como las palancas principales para lograr la anhelada recuperación . Los datos españoles son realmente preocupantes , si tenemos en cuenta que las previsiones de ajuste de inversión publicitaria a nivel mundial son mucho más leves . En diciembre GroupM aseguraba que la inversión publicitaria cerraría 2020 con una reducción del 5,8 %. Por su parte , Zenith pronosticaba un descenso del 7,5 %. Y Magna , del 4,2 %. Se mejoraban mucho las previsiones realizadas en el mes de julio del año pasado . La situación global , por tanto , no ha sido tan negativa como en un principio se esperaba . Los descensos no se han traducido en caídas empinadas ya que la publicidad digital ha conseguido frenar el impacto . Además , poniendo el foco en 2021 , el crecimiento ya no es solo una probabilidad sino una realidad más que esperable . Tres grandes grupos de medios cuentan con predicciones positivas : GroupM augura un crecimiento del 12,3 %, Zenith pronostica un aumento del 5,6 % y , por su parte , Magna predice un crecimiento del 4 %. Eso sí , para recuperar los niveles de inversión publicitaria a nivel global que se alcanzaron en 2019 habrá que esperar hasta 2022 . Lo que sí parece claro , tanto a nivel local como a nivel mundial , es que la vertiente que sale ganando de esta situación es el mundo digital y el streaming . La pandemia ha hecho más por la digitalización que cualquier otra política o incentivo , finalmente . Grandes , medianas y pequeñas empresas se han animado por fin a apostar por el e-commerce y variantes , así como por las diferentes opciones de comunicación en medios online , especialmente por la actividad en redes sociales y el video online . Ya hay quien asegura que seis de cada diez dólares invertidos en publicidad a lo largo de 2020 ha ido a digital a pesar de los ajustes . Y las redes sociales serán una palanca de crecimiento clave para el negocio hasta 2023 , según estima Zenith . Por su parte , el streaming ha visto despegar sus ingresos por publicidad en 2020 . Zenith ha asegurado que la audiencia de estos servicios con publicidad ha crecido un 9 % este año , alcanzando casi los 59 millones de hogares . Así mismo , el consumo del vídeo digital ha aumentado más allá del streaming , llegando su inversión a un crecimiento del 15 % este año según Magna . En 2021 habrá que estar atentos a ver cómo se comportan los medios lineales , muy castigados durante todos estos últimos meses ( incluso el medio televisión ). Puede que la pandemia haya sido el empujón que necesitaban los anunciantes para apostar definitivamente por lo digital en su mix de medios o bien que haya un regreso a la normalidad también en sus planificaciones una vez superado el trance . En este mismo número vemos las tendencias que marcarán las estrategias de marketing de las empresas en 2021 . En las siguientes páginas reproducimos un intenso debate que hemos mantenido con actores de referencia en el mercado publicitario español , tratando de arrojar luz y realizar unas previsiones reales sobre cómo se van a comportar los anunciantes y su inversión publicitaria a lo largo del nuevo año .
D . M .
30 N º 437