MARCAS I
RANKING
Lidera de nuevo el ranking de marcas en España por volumen de inversión
EL CORTE INGLÉS
SIGUE EN CABEZA
El Corte Inglés sigue siendo un año más la marca líder en España, al menos en cuanto a volumen de inversión publicitaria en
medios se refiere. Su poderío en este sentido sigue siendo inapelable e indiscutible a pesar de mantener la tendencia de ajustes
iniciada hace tres ejercicios. En 2018 recortó un 2,1% su inversión, quedando en 97,5 millones de euros. Los responsales del
grupo El Corte Inglés han reducido en total un 13% la inversión en medios de la principal marca del mismo entre 2015 y 2019
La ONCE desaparece del trío de cabeza, cediendo su plaza a Línea Directa Aseguradora. Por su parte Mutua Madrileña mantiene
la tercera plaza dentro del top 10 del ranking
Año de grandes incrementos en el gasto publicitario
de las grandes marcas en España. A pesar de la incer-
tidumbre generalizada y de los ecos de un nuevo
periodo de recesión, ajustes o desaceleración de la
economía a nivel internacional el ejercicio 2018 no
fue del todo negativo para el negocio publicitario en
España, impulsado por las grandes marcas comercia-
les de la industria.
El escenario es el que es y no se puede evitar: Estados
Unidos cerrando espacios comerciales a productos
europeos y asiáticos y torpedeando posibles recupe-
raciones económicas globales con una política
proteccionista, la salida de Reino Unido de la zona UE
por determinar que afecta de lleno a las previsiones
de crecimiento de Europa, un repunte sostenido del
precio del crudo, una parada técnica de la economía
china (aunque siga creciendo a doble dígito) y de los
mercados BRIC, una caída de la percepción de con-
fianza del consumidor y del índice de consumo en los
mercados desarrollados europeos... Pero lo que más
problemas o frenos para la industria publicitaria
genera hoy día es la inestabilidad social y política que
vive España, con cuatro elecciones generales en
menos de cuatro años. La falta de acuerdo de cara al
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EXTRA MARCAS 2019
gobierno central degenera en una inactividad de la
Administración Publica (en el fondo es el primer anun-
ciante de España, por volumen) y además genera e
infunde desconfianza en empresas y hogares españo-
les, reteniendo sus inversiones y niveles de gasto.
Todo ello lo único que hace es fomentar el proceso de
control férreo en la inversión destinada a la compra
de espacio publicitario en medios y en reorientar ese
presupuesto a otras áreas o disciplinas de marketing,
preferiblemente a las áreas de promociones, gestión
de clientes, transformación digital e investigación de
mercados (apara afinar el tiro y la estrategia), según
confirman los últimos datos del estudio AMES de la
Asociación de Marketing de España.
De todas formas el capítulo de publicidad y comuni-
cación sigue siendo el que más presupuesto necesita
en las estrategias de marketing de las empresas espa-
ñolas (acapara casi el 60% del total) y dentro de este
apartado la inversión en compra de espacio está res-
paldado por más del 50% del total.
Ese control sobre las inversiones se puede apreciar
una vez más en las cifras de inversión que arrojan las
primeras firmas del ranking de marcas por nivel de
inversión que maneja Infoadex y que compartimos en
las siguientes páginas dentro de este Anuario Extra
Marcas 2019. Las 20 primeras marcas representan
aproximadamente el 20% del total de euros inverti-
dos en compra de medios convencionales en España.
De todas ellas al menos siete recortan de forma
severa o sensiblemente su gasto en publicidad, si bien
es cierto que entre el resto de marcas se aprecian
incrementos considerables, lo que conlleva un baile
de posiciones en el ranking de este año versus edicio-
nes anteriores.
Son llamativos los casos de la ONCE (recorta un
14%), Orange (un 17%) y Samsung (ajusta su inver-
sión un 11%). No es un hecho preocupante para el
crecimiento y desarrollo del negocio publicitario, pero
sí es significativo.
Y las previsiones para este año no es que empujen a
pensar que este grupo de marcas vayan a dinamizar
mucho más el negocio publicitario de los medios en
el corto plazo.
Según las estimaciones de Infoadex y del estudio i2p
de Arce Media en los primeros nueve meses del ejer-
cicio 2019 la inversión publicitaria en medios
convencionales ha caído en torno al 3% versus el
mismo periodo de 2018. O lo que es lo mismo, actual-