Contenido El Publicista Nº 411 Contenido El Publicista Nº 409 | Page 7

COMMERCE I
OMNICANALIDAD Y FRICCION
omnicanalidad con fricción cero
Las empresas que buscan vender productos y servicios en el actual escenario, dominado por un consumidor super informado, multipantalla e hi-
perconectado que incluso demanda a las propias marcas que le convenzan para ser su cliente y no optar por otra opción en el mercado, están
obsesionadas por la omnicanalidad. Y más si son retailers. Sobre la necesaria omnicanalidad y una gestión idónea del consumer journey para
evitar puntos de fricción que pueda dar al traste con la venta y el cliente ha girado precisamente el tercer encuentro orquestado por Facebo-
ok España y El Publicista con diferentes actores del mercado
Es lógico que las empresas anunciantes estén obsesionadas
por enfocar los procesos de captación y venta a través de
una omnicanalidad ya que la digitalización y la penetra-
ción de la conectividad, gracias al avance del teléfono mó-
vil inteligente sobre todo, ha cambiado radicalmente la for-
ma de consumo de las personas y su relación con las em-
presas que están detrás de esos productos o servicios que
quiere contratar o comprar. Esta transformación digital ha
multiplicado los puntos de contacto y, por tanto, las po-
sibilidades de alcanzar una venta o, por el contrario, de
que se genere algún tipo de fricción o aspecto negativo
y que se pierda tanto la venta como el cliente. Un esce-
nario híbrido entre lo digital y lo físico (off y online) que
complica la existencia a las empresas interesadas en ven-
der al nuevo consumidor.
Y aunque en España la venta siga siendo mayoritariamente
offline versus el ecommerce (un 90% vs 10%, aproxi-
madamente) lo cierto es que el comercio electrónico su-
pone un volumen cada vez mayor en la cuenta de resul-
tados de las empresas y retailers españoles. El número de
compradores online en nuestro país ha aumentado un 18%
entre 2017 y 2018, según cifras de IAB Spain, y la factu-
ración del comercio electrónico en España ha crecido un
260% en los últimos 5 años. De hecho la Comisión Na-
cional de los Mercados y la Competencia (CNMC) calcu-
la que la facturación del ecommerce en nuestro país ha
28
Nº 409
pasado de 2.823 millones de euros a 10.116 millones en-
tre el tercer trimestre de 2013 y el mismo periodo de 2018,
logrando así un crecimiento del 260% en cinco años. En
este contexto sectores como moda, belleza y tecnología
se consolidan como los productos estrella en el ecommerce
español, pero otros como alimentación se han hecho un
hueco en el mercado con el 19% de los clientes.
Con los dispositivos móviles en la mano, los consumido-
res tienen más poder, voz y acceso a la información que
nunca antes. Se comprometen con las marcas en múlti-
ples canales antes de realizar compras y están menos dis-
puestos a sufrir cualquier inconveniente o invertir más tiem-
po para obtener lo que desean. Una vez que las personas
se deciden, quieren productos y servicios de inmediato por
parte de empresas y marcas, y eso es un quebradero de
cabeza tanto para los responsables de marketing como
para los de experiencia y gestión de clientes, departamentos
de inteligencia y data, etc. Un dato lo podría resumir: un
44% de consumidores europeos creen que tienen más as-
cendencia y poder en su entorno y relaciones (marcas y
empresas incluidas) gracias a la digitalización y a la pe-
netración de los social media, en comparación con hace
cinco años.
La máxima pasa entonces por satis-
facer las necesidades del consumidor
conectado (casi 8 de cada 10 con-
sumidores europeos afirma que dejaría a un lado a un ne-
gocio que no cumple con las expectativas de la experiencia
del cliente, por ejemplo, según datos de Facebook). “En
esta era de gratificación instantánea, es esencial crear una
buena experiencia para el consumidor y evitar todos aque-
llos momentos o puntos de fricción que puedan generarse
a lo largo del proceso y dar al traste con la venta”, señala
José María González, retail client partner de Facebook Ibe-
ria.
Según el informe ‘Zero Friction Future’ de Facebook se ne-
cesitan 22 clics en promedio para que las personas pue-
dan completar el proceso de pago en una compra digi-
tal, tanto en dispositivos desktop como a través de dis-
positivos móviles. “Demasiados momentos para que se cai-
ga la venta en caso de no cumplir con las expectativas –
profundiza el directivo- Y es que la fricción puede darse
tanto fuera como en la red y durante todas las etapas del
‘consumer journey’ del usuario. Cuantos más pasos ten-
gan que tomar los compradores más oportunidades ha-
brá de que acontezcan momentos de fricción. El consu-