Quando fazer promoções
Como os consumidores são muito suscetíveis a promoções durante datas comemorativas , é importante marcar presença e planejar uma ação para essas ocasiões , para não correr o risco de perder um cliente para a concorrência . Mas os professores ressaltam que neste momento o varejista deve pensar que ação faria com que o cliente comprasse na sua loja e não na concorrência . A partir daí , sim , planejar sua campanha . A sazonalidade também merece atenção . O lojista precisa saber em quais datas ou períodos do ano a venda sofre redução , e fazer ações para que aumente o fluxo de clientes nesse período . Cada segmento do varejo apresenta traços de sazonalidade distintos . Alguns são mais impactados por variações ao longo do ano de acordo com as estações , e outros por momentos mais pontuais , como , por exemplo , feriados .
Promoção não garante fidelização Se o objetivo é fidelizar o cliente , investir em promoção não é a melhor estratégia . Vinícius Brasil afirma que , embora exista uma percepção de que promoções podem gerar fidelização , na prática o cenário é outro . Segundo ele , a empresa pode se tornar refém de ações comerciais , o que faz o cliente se tornar suscetível a preço . “ Se você estabelecer que descontos são a base da fidelização , você ficará totalmente dependente da variável preço ”, afirma . Os professores fazem a distinção entre promoção e fidelização : “ A estratégia de promoções tem na sua essência encorajar os clientes a comprarem um volume maior . A fidelização irá ocorrer através de bom atendimento , de uma experiência extraordinária durante a jornada de compra ou outros diferenciais ”.
Uma estratégia mais eficaz de fidelização pode ser o cash-back ou uma adaptação em que um percentual do valor da compra ( 10 % a 20 %) retorna para o cliente como um bônus para usar em uma
“ Se a promoção não alcançou o resultado esperado , busque compreender as razões , que podem ser desde metas fora da realidade até um formato ou implantação inadequados ”
Vinícius Brasil , Coordenador do Laboratório de Experiências do Consumidor ( LABEX )
próxima compra . “ Esta estratégia tem feito muito sucesso , uma vez que faz o cliente retornar para a loja em breve ”, destacam .
Outro item que deve constar no planejamento da promoção é a comunicação . É preciso ter em mente o público-alvo e definir uma estratégia condizente com as características do consumidor . O perfil do próprio varejista , acrescentam os professores , é outro aspecto a considerar . Existem diversos canais , tanto digitais
– links patrocinados , anúncios em site , recomendações , rede sociais , influenciadores digitais – como os tradicionais , então é preciso saber quais se alinham ao perfil do consumidor e do lojista e , ainda , identificar os que são tipicamente mais eficazes para alcançar rapidamente o público-alvo da promoção , uma vez que esse tipo de ação deve gerar resultados igualmente rápidos .
Quadro de métricas sugeridas pelos professores
• Custo de aquisição de cliente ( CAC ) = valor investido em uma campanha dividido pela quantidade de novos clientes
• Taxa de conversão = quantidade de clientes que comparam vs . quantidade de clientes que entraram na loja
• Same sale = percentual de crescimento de vendas no mesmo período da semana do ano anterior ( exemplo : primeira segunda-feira de junho de 2021 vs . primeira segunda-feira de junho de 2022 )
• Produtividade = número de itens por nota fiscal emitida