16 < na prática conexão varejo • julho / agosto / 22
SEM CHANCE PARA O IMPROVISO
O preparo de promoções exige objetivos claros , planejamento e análise dos resultados .
O tempo em que as promoções eram fruto de improviso ou de situações pontuais que levavam o varejista a reduzir preços sem haver uma estratégia ficou no passado . O alerta é dos professores da Escola de Negócios da PUCRS Vinícius Sittoni Brasil – que também é coordenador do Laboratório de Experiências do Consumidor ( LABEX ) – e Clécio Falcão Araújo . As promoções têm de ser consideradas como parte de uma análise de mercado e , portanto , devem ter objetivos claros . Seu planejamento deve estar de acordo com o público-alvo do varejista , considerando os hábitos de compra e as caraterísticas do ciclo de consumo de cada produto .
Antes , por exemplo , de anunciar descontos ou vantagens para aproveitar uma data comemorativa , o lojista precisa saber que objetivos ele pretende atingir com esse tipo de ação – que podem ser diversos , como atração de novos clientes , aumento temporário nas vendas de determinados produtos ou estímulo ao uso de um determinado meio de pagamento . É preciso , também , definir indicadores que vão permitir avaliar se os objetivos foram atingidos . Somente monitorando os resultados é que o lojista terá elementos para eventuais ajustes em futuras ações . “ Se a promoção não alcançou o resultado esperado , deve-se buscar compreender as razões do insucesso , que podem ser desde metas fora da realidade até um formato ou implantação inadequados ”, afirma Vinícius . Os professores Vinícius e Clécio sugerem algumas métricas que podem ser usadas para avaliar o resultado de uma campanha promocional ( veja o quadro ao lado ).