10 < bate-papo conexão varejo • setembro / outubro / 22
INVESTINDO NA RELAÇÃO COM O CLIENTE
Considerado um dos maiores especialistas em Trade Marketing no Brasil , César Duro foi palestrante do Café com Lojistas em julho . Nesta entrevista , ele explica a importância do tema para o varejo e destaca que o foco precisa estar no cliente .
Como se pode definir Trade Marketing para o varejista ? Toda a estratégia de Trade tem como base o entendimento do cliente . Historicamente , nas relações de venda , se percebia uma dualidade muito grande para definir quem era o mais forte : a indústria ou o varejista . Com o aumento da oferta de produtos , de itens , de formatos de varejo , etc ., quem ganhou efetivamente poder dentro dessa jornada foi o consumidor . Hoje , quem define o jogo , o sucesso ou o insucesso de um negócio ou produto é o consumidor . O crescimento do varejo digital , por exemplo , causa uma dúvida em muitos lojistas sobre se esse modelo vai , no futuro , acabar com o negócio dele . O que a gente mostra com o Trade é que não , não vai acabar . Isso porque , ao colocarmos o cliente no centro da decisão , começamos a entender que o que precisamos é entregar soluções para esse consumidor . Ele está diante de tantas ofertas que não precisa de mais opções , precisa é de um canal de vendas que entregue uma solução específica para ele . Só que o e-commerce não consegue ter esse nível de personalização . É isso que o Trade se propõe a fazer : colocar o cliente no centro da decisão por meio da análise detalhada da jornada de consumo .
Os empresários de menor porte conseguem dar conta de pensar em todas essas estratégias de vendas ? A pergunta a se fazer é a oposta : como o pequeno varejista consegue dar conta do seu negócio sem Trade Marketing ? Porque justamente o que o Trade Marketing se propõe a fazer é uma análise mais segmentada . O varejista que não emprega essa lógica na sua decisão de compra e de venda acaba trabalhando com muito mais itens do que realmente precisaria , então ele pode ter problemas de estoque , de itens que não giram , mobilizando muito do capital do negócio em produtos que não vão trazer rentabilidade . Quando não se coloca o consumidor no meio dessa análise , tem-se um modelo apenas transacional , em que o lojista aproveita uma oportunidade boa que o fornecedor oferece e faz uma aquisição grande para aproveitar o preço . Mas será que o consumidor está precisando daquela solução ? Será que aquela solução está bem comunicada ? Quando se aplica o Trade Marketing dentro da estratégia da operação é possível até mesmo se reposicionar do ponto de vista de portfólio . Por exemplo , em um varejo de moda , o lojista deve pensar : será que eu devo ter um mix amplo , masculino , feminino e infantil ou será que eu devo ter só feminino plus size ? Quando o foco está em um segmento o lojista consegue ter soluções específicas para determinado público-alvo , entender mais a cabeça daquele consumidor . Com isso , é possível ter ofertas personalizadas que acabam rentabilizando e criando um posicionamento do ponto de venda .
Qual é a orientação para o lojista que quer dar o passo inicial no Trade Marketing ? A primeira coisa é definir quais são os objetivos estratégicos do negócio . Se for aumentar a lucratividade do caixa , talvez o primeiro objetivo seja mapear os itens que têm maior margem e criar ações segmentadas e de impulso nesses itens . Em vez de simplesmente criar uma promoção , pode-se pegar parte do valor que seria transformado em desconto e usá-lo em algum tipo de ação , campanha , evento ou até mesmo para trazer um conteúdo para gerar valor para a oferta que será feita . Ou seja , dá para sair um pouco das ações tradicionais que envolvem parcelamento