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PARTE 2 • FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
Tres directrices que ayudan a determinar si la liquidación resultará una estrategia
especialmente eficaz son:22
• Cuando una organización ha seguido estrategias de reducción y desinversión y nin-
guna de ellas ha tenido éxito.
• Cuando la única alternativa de la organización es la bancarrota. La liquidación re-
presenta una manera ordenada y planeada de obtener la mayor cantidad de dinero
posible por los activos de una organización. Una empresa puede declararse legalmente en bancarrota primero y después liquidar varias divisiones para reunir el capital que necesite.
• Cuando los accionistas de la empresa pueden minimizar sus pérdidas al vender los
activos de la organización.
Las cinco estrategias genéricas
de Michael Porter
Probablemente los tres libros más leídos acerca del análisis competitivo en la década
de 1980 fueron Competitive Strategy (Free Press, 1980), Competitive Advantage (Free
Press, 1985) y Competitive Advantage of Nations (Free Press, 1989), los tres de Michael
Porter. Según este especialista, las estrategias permiten a las organizaciones obtener ventaja competitiva de tres bases diferentes: liderazgo de costos, diferenciación y enfoque.
Porter llama a estas tres bases estrategias genéricas. El liderazgo de costos hace hincapié en
la elaboración estandarizada de productos a un costo por unidad muy bajo para los consumidores que son sensibles a los precios. Existen dos tipos alternativos de estrategias de
liderazgo de costos. El tipo 1 es una estrategia de bajo costo que ofrece productos o servicios a una gran variedad de clientes al precio más bajo disponible en el mercado. El tipo 2
es la estrategia de mejor valor que ofrece productos o servicios a un amplio rango de
clientes otorgando la mejor relación valor-precio disponible en el mercado; la estrategia
de mejor valor busca ofrecer a los clientes una variedad de productos o servicios al precio más bajo disponible comparado con productos con atributos semejantes de sus competidores. Tanto la estrategia de tipo 1 como la de tipo 2 tienen como objetivo un gran
mercado.
La estrategia genérica del tipo 3 de Porter es la diferenciación. La diferenciación es una
estrategia cuyo objetivo consiste en elaborar productos y servicios considerados únicos en
la industria y dirigidos a consumidores que son relativamente poco sensibles a los precios.
Enfoque significa elaborar productos y servicios que cumplan con las necesidades
de pequeños grupos de consumidores. Dos formas alternativas de estrategias de enfoque
son los tipos 4 y 5. El tipo 4 es la estrategia de enfoque de bajo costo que ofrece productos o
servicios a una pequeña variedad (grupo nicho) de clientes al precio más bajo disponible
en el mercado. Ejemplos de empresas que utilizan la estrategia del tipo 4 incluyen Jiffy Lube International y Pizza Hut, así como vendedores de automóviles locales y restaurantes
de hot dogs. El tipo 5 es una estrategia de enfoque de mejor valor que ofrece productos o servicios a una pequeña variedad de clientes con la mejor relación valor-precio disponible en
el mercado. La estrategia de enfoque de mejor valor, que en ocasiones se conoce como “diferenciación enfocada”, busca ofrecer a un grupo nicho de consumidores, productos o servicios que cumplan con sus gustos y requisitos mejor de lo que lo hacen los productos de
los rivales. Las estrategias de enfoque tipo 4 y tipo 5 están dirigidas a un mercado pequeño. Sin embargo, la diferencia es que la estrategia del tipo 4 ofrece productos y servicios a
un grupo nicho al precio más bajo, mientras que el tipo 5 ofrece productos o servicios
a un grupo nicho a precios más altos pero con muchas características distintas, de tal manera que la oferta se percibe como la del mejor valor. Ejemplos de empresas que utilizan
la estrategia del tipo 5 incluyen Cannondale (bicicletas de montaña de excelente calidad),
Maytag (lavadoras de ropa) y Lone Star Restaurants, así como posadas de alojamiento y
desayuno, y boutiques minoristas locales.
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