objetivo estratégico de obtener por lo menos un 30 % de ventas provenientes de los productos lanzados en los últimos cuatro años . El objetivo principal del cuadro de mando integral es “ equilibrar ” los objetivos de los accionistas con los objetivos de los clientes y los de las operaciones . Obviamente , estos conjuntos de objetivos se interrelacionan y muchos incluso entran en conflicto . Por ejemplo , los clientes desean precios bajos pero un excelente servicio , lo cual entra en conflicto con el deseo de los accionistas de obtener un alto rendimiento sobre su inversión . El concepto del cuadro de mando integral o Balanced Scorecard es coherente con las nociones de mejora continua en la administración ( MCA ) y de administración de calidad total ( ACT ).
Aunque el concepto del cuadro de mando integral se analizará con más detalle en el capítulo 9 , puesto que se relaciona con las estrategias de evaluación , conviene apuntar aquí que las empresas deberían establecer claramente sus objetivos y evaluar sus estrategias en relación con otros asuntos distintos de las medidas financieras . Éste es el principio básico del cuadro de mando integral . Las medidas y los índices financieros son de vital importancia . Sin embargo , son de igual relevancia factores como el servicio al cliente , la moral de los empleados , la calidad del producto , la reducción de la contaminación , la ética empresarial , la responsabilidad social , la participación con la comunidad y otros del mismo tipo . Junto con las medidas financieras , estos factores “ más suaves ” forman una parte integral de los procesos de establecimiento de objetivos y de evaluación de la estrategia . Estos factores podrán variar para cada organización , pero tales temas , junto con las medidas financieras , conforman la esencia del cuadro de mando integral . Para una empresa , el Balanced Scorecard es simplemente el listado de todos los objetivos clave por los que se debe trabajar , junto con una dimensión de tiempo asociada que especifique el momento en que debe lograrse cada objetivo ; también indica el responsable principal o la persona , departamento o división con quien se puede entrar en contacto para cada objetivo .
CAPÍTULO 5 • ESTRATEGIAS EN ACCIÓN 171
Tipos de estrategias
El modelo que se ilustra en la figura 5-1 ofrece una base conceptual para la aplicación de la administración estratégica . Las estrategias alternativas que una empresa puede seguir ( y que se definen y ejemplifican en la tabla 5-3 ) se clasifican en 11 acciones : integración directa , integración hacia atrás , integración horizontal , penetración de mercado , desarrollo de mercados , desarrollo de productos , diversificación relacionada , diversificación no relacionada , reducción , desinversión y liquidación . Cada estrategia alternativa tiene un sinnúmero de variaciones . Por ejemplo , la penetración de mercado incluye aumentar el número de vendedores , incrementar los gastos en publicidad , regalar cupones y utilizar acciones similares para aumentar la participación de mercado en cierta área geográfica .
Muchas organizaciones , si no es que la mayoría , siguen al mismo tiempo una combinación de dos o más estrategias , pero una estrategia de combinación podría ser excepcionalmente riesgosa si se lleva demasiado lejos . Ninguna organización puede darse el lujo de seguir todas las estrategias que la beneficien . Se deben tomar decisiones difíciles . Hay que establecer prioridades . Las organizaciones , al igual que los individuos , tienen recursos limitados . Tanto las organizaciones como los individuos deben elegir entre estrategias alternativas y evitar el endeudamiento excesivo .
Hansen y Smith explicaron recientemente que la planeación estratégica implica “ elecciones que ponen en riesgo los recursos ” e “ intercambios que sacrifican la oportunidad ”. En otras palabras , si su estrategia es ir al norte , entonces debe comprar zapatos para la nieve y ropa abrigadora ( lo que implica gastar recursos ) y renunciar a la oportunidad que tendría de aumentar la base de clientes si fuera al sur . No se puede adoptar la estrategia de ir al norte , pero dirigirse hacia el este , oeste o sur “ sólo para estar en el lado seguro ”. Las empresas gastan recursos y se enfocan en un número finito de oportunidades al seguir estrategias para lograr un resultado incierto en el futuro . La planeación estratégica es mucho más que un juego de azar ; es una apuesta que se basa en predicciones e hipótesis que se prueban y refinan continuamente con el conocimiento , la investigación , la experiencia y el aprendizaje . La supervivencia de la compañía misma podría depender de su plan estratégico . 4 www . xlibros . com