INVERSIÓN PUBLICITARIA I OPINIONES
Conocidos ya los datos de inversión que ofrecen las diferentes fuentes de control – Infoadex , i2P e IAB- , hemos pedido a responsables de agencias de medios que nos den su valoración sobre las cifras que ofrecen y los cambios que deben adoptarse para mejorar las métricas de la evaluación de la inversión publicitaria .
UNA CAÍDA DEL 18 % ES “ RAZONABLE ”
Gonzalo de Anta , director general de Mediadiamond Sin querer parecer presuntuoso , los resultados presentados el pasado 23 de febrero coinciden en general con las quinielas que desde Media Diamond hemos hecho durante el año pasado . Una caída de la inversión publicitaria muy superior a la caída del PIB y como esperamos que este año sea , un incremento de la inversión publicitaria mucho mayor que la subida prevista del 6 % del PIB . Sin embargo , si nos ponemos a pensar en lo que ha sido 2020 se podría decir que una caída del 18 % es “ razonable ” en tanto en cuanto hemos estado cerrados 3 meses y la actividad desde junio ha sido bastante desigual según sectores . Lo que más me llama la atención es sobre cómo la pandemia ha acelerado las previsiones de inversión por medios . Me explico : en todos los medios ( TV , Radio , Prensa , Exterior , etc .) tenemos previsto una evolución de los incrementos o decrementos de inversión a medio y largo plazo y el share que van a tener en la inversión total . Pues se van cumpliendo las previsiones , pero diría que la pandemia ha quitado de un plumazo dos o tres años convertido el largo plazo en el momento actual . Sin llegar a poder considerar como 100 % fiables los datos relativos a Digital , es de alabar y reconocer el progreso que año tras año realizan Infoadex , I2p i la IAB en mejorar y enriquecer la información . Desde mi punto de vista falta camino por recorrer , pero sobre todo en lo referido a las partidas de digital en lo que a medios convencionales y no convencionales se refiere . Un buen ejemplo puede ser el considerar Influencers o Branded Content como medio no convencional .
VEAMOS LO POSITIVO
Guillermo Hernández , CEO de Somos Sapiens Si empiezo por lo más importante , existe cierta disparidad en el dato según sea la fuente con la que trabajemos , y esto es algo que no favorece en la credibilidad final de este . Y , sobre todo , en la parte Digital , en total crecimiento desde hace años , donde la claridad de la recogida de los datos por disciplinas y la equiparación al máximo de las fuentes , debería ser una premisa exigida por los distintos actores del mercado . Analizando ya los datos , seguro que la noticia más destacada ( y utilizada en estos últimos días ) sería la caída de alrededor de un -18 % de la inversión total estimada del mercado que , por cierto , nos sitúa en niveles de inversión del año … ¡ 2012 ! Pero , subrayo destacada con cierto matiz positivo , porque allá por el mes de junio , el descalabro era mayúsculo ( descenso de casi el -30 %) y , sobre todo , un sentimiento generalizado que auguraba un 2020 catastrófico y que , por suerte , posteriormente a levantarse el confinamiento ha empezado a comportarse como era su tendencia natural , aunque , finalmente , no hayamos logrado recuperar todo lo perdido . Y es que lo perdido es mucho . Una caída en inversión real de -1.100M €, de los cuales 370M € son del medio Televisión , y con todos los medios con caídas por encima de porcentajes del -20 % ( salvo Digital , con un -5.3 %), son datos dramáticos y hacen daño a cualquier sector . Sin embargo , el sector publicitario sigue representando un porcentaje similar dentro del PIB , que no ha variado en exceso a pesar de la debacle , por lo que su revitalización es de suma importancia para la sociedad y la economía . Y un detalle más particular . Dentro del Top10 del Ranking de Anunciantes hay 3 marcas de Operadores Móviles incluidas , con un sector que ha sido el que menos volumen de inversión ha perdido ( solo un -2.6 %) dentro de los principales sectores en inversión que representan el 70 % del total mercado . ¿ Serán los que tiren del carro para la recuperación ?
ARMONIZAR MEDIOS TRADICIONALES Y DIGITALES
Belkis Cruz , trading & OPS director de Infinity Desde luego , no ha sido un buen año para nuestra industria . Independientemente de la fuente consultada , la caída en inversión publicitaria muestra un año sin precedentes comparado con cualquier histórico Sin embargo , más allá del dato , me gustaría hacer dos valoraciones : La primera , relacionada con lo “ pegado ” que ha estado el dato a un factor tan exógeno a nuestro sector como ha sido una crisis sanitaria . Hemos visto cómo en los meses en los que los indicadores sanitarios mostraban una mejora , rapidísimamente nuestra industria se ha reactivado y medios como la televisión arrojaban incluso tímidos crecimientos . Esto es una buena noticia para los que creemos que cuando los indicadores pandémicos mejoren , vamos a asistir a un crecimiento también sin precedentes en inversiones publicitarias . La segunda , una reflexión en cuanto a los parámetros de medición . Aún vemos esa división infranqueable entre medios “ tradicionales ” y “ digitales ”. El consumidor , las marcas , las agencias hace tiempo rompieron esa frontera . Y Los medios también . Todos son digitales en mayor o menor medida , y en breve lo serán al 100 %, por lo que sería genial ir trabajando en armonizar esa división que cada vez queda más difuminada
NI TAN MAL
Carlos Casado , CEO de Spark Foundry Los chavales utilizan mucho la expresión “ ni tan mal ”. La utilizan para expresar que algo no está bien pero que podría ser peor . Y si tenemos en cuenta la caída de la inversión publicitaria de casi un 18 % según Infoadex , sin lugar a dudas , el maldito 2020 ha sido horroroso . Pero si comparamos nuestro 18 % con lo que han sufrido otros sectores y mercados , con caídas de más del 30 %, como por ejemplo automoción … pues eso , " ni tan mal ”. Creo que es importante destacar que la publicidad sigue siendo un sector importante de la economía de nuestro país y representa directamente más del 1 % del PIB . Pero si se tuviera en cuenta que nuestro sector es la palanca que sustenta a los medios de comunicación , este dato se elevaría al 3 % del PIB . Así es como se mide nuestra industria en otros países , publicidad + medios de comunicación . Porque la publicidad no existiría sin los medios de comunicación , y sin publicidad la mayoría de los medios no tendrían recursos económicos para existir tal y como hoy los conocemos . Como industria siempre nos sentimos muy orgullosos del papel que jugamos para que las marcas y nuestros clientes vendan más , pero pocas veces hablamos de la importancia que tenemos como sector para que los medios de comunicación existan incluso en época de pandemia . Dicho esto , y centrándonos en las cifras aportadas por IAB , creo que es importante quedarse con tres medios emergentes que estoy convencido incrementarán su cuota considerablemente en los próximos años . El primero , aunque nos sorprenda poco porque lleva años ganando cuota , es la afiliación . Lo sorprendente es el incremento que ha tenido este año -superior al 25 % - derivado del incremento del e-commerce . Los otros dos medios emergentes que sí que han sorprendido a la industria han sido la TV conectada y el audio digital , con subidas del 35 % y 8 % respectivamente . En unos años , el 100 % de la TV que hoy llamamos lineal será TV conectada . Y en España ya hemos empezado con esta migración . Lo mismo ocurre con audio digital . Las nuevas formas para conectar con el consumidor , como los podcasts , están creciendo a una gran velocidad . Esto , unido a nuevas aplicaciones como Clubhouse , nos va a permitir utilizar nuevos formatos , con creatividades mucho más impactantes en soportes y aplicaciones de audio más potentes .
20 N º 440