Article par: de la vie de tous les jours. Elle régissait les vies de la naissance jusqu’ à la mort. À présent, ce sont les marques qui remplacent les religions dans les sociétés modernes. Du levé au couché, de la naissance jusqu’ à la mort, elles nous accompagnent. La balance du pouvoir se serait-elle alors inversée en faveur du consommateur? C’ est ce que nous nous surprenons à croire. Pourtant c’ est bien notre façon de consommer une marque qui crée le( s) rituel( s). Certains sont personnels, d’ autres sont populaires et traversent les frontières pour créer des marques emblématiques.
La manière ritualisée de manger un Oreo est un très bon exemple. On en vient à dire que c’ est la manière de manger le cookie qui importe, impliquant d’ une certaine façon que c’ est le cookie en lui-même qui a de l’ importance. Tout ça ne fera qu’ élever la valeur perçue et susciter le désir chez le consommateur. De la même manière, les « connaisseurs » de bières ajouteront une tranche de citron dans leur Corona et apprécieront déguster la mousse justement dosée de leur Guinness. Sans ces petits paramètres, on peut juger l’ expérience de consommation ratée.
Enfin, nous connaissons tous la technique de faire un volcan de purée et mettre du jus à l’ intérieur. Ce mimétisme sera propulsé par Mousline et sa fameuse chanson. Le cinéma, la télévision et les publicités ont popularisé les rituels liés aux marques avant l’ apparition des communications numériques. Si vous n’ avez jamais mangé d’ Oreo, ou bu de Corona, vous savez néanmoins comment faire. Vous avez aussi en tête une façon bien précise d’ aller chez Starbucks où vous pouvez lire ou travailler après avoir récupéré votre latte-caramel avec votre prénom écrit dessus. Plus largement, vous êtes capables d’ associer certaines marques à certains évènements.
Si le monde physique sait exporter simplement les rituels, c’ est parce qu’ ils sont d’ abord culturels avant d’ être communautaires. À l’ inverse, le monde numérique a su créer des rituels de marque, mais ceux-ci sont nés des communautés puis sont devenus mainstream.
Naissances des rituels de marque à l’ ère du digital
De la même façon que la culture des marques depuis une centaine d’ années a contribué à transformer notre manière de vivre les rituels. Internet apporte lui aussi son lot de changement. Comme dit plus haut, les rituels issus du monde physique ont été créés par la masse, sans liens communautaires. Internet depuis sa création a d’ ailleurs facilité la création de communautés en effaçant les frontières. Aujourd’ hui chacun d’ entre nous appartient à plusieurs communautés. Blogueurs, geeks, runners, gamers, foodies, etc. Chaque personnalité est entremêlée d’ une affinité plus ou moins forte avec des communautés et les marques qui y sont liées. À présent nous sommes beaucoup de consommateurs identifiables dans une seule et même personne. Ce( s) consommateur( s) que nous sommes a des lieux très divers pour échanger: les réseaux sociaux. Facebook, Twitter, LinkedIn et même 9GAG ont permis de façonner des cultures propres à un persona.
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Dans ce sens, les échanges intercommunautaires ont permis de mettre en exergue des expériences communes dans la consommation de marques, et par conséquent de créer des rituels.
Si cet aspect théorique peut paraître vague ou peut-être bullshit, voici des exemples de rituels de marques nés des communautés sur Internet.
ATYPEEK MAG # 02 JANV./ FEV./ MARS 2017 143