Del branding al performance
r creadores raestructudios signifie pensar oraciones para emonstruir un a permavoces, conaudiencias pañe a la rante todo do del dor. audiencias que acompañe a la marca durante todo el recorrido del consumidor. Eso implica dejar de ver al influencer marketing como una acción independiente y comenzar a integrarlo al mismo nivel que cualquier otro canal dentro del plan de medios. La diferencia ya no está en cuántas personas ven un contenido, sino en qué tan creíble es ese impacto y si logra impulsar una acción real de compra”.
Del branding al performance
Esta nueva lógica también modifica la forma en que se mide el éxito. Durante años, las estrategias de branding y performance se ejecutaron por separado; hoy, plataformas como YouTube Creator Partnerships permiten que un mismo creador acompañe al consumidor desde el descubrimiento de una marca hasta la conversión. Al mismo tiempo, la compra de medios también está evolucionando.
El informe 2026 IAB Digital Video Ad Spend & Strategy revela que la segmentación avanzada ya superó a la calidad del contenido como el principal criterio de compra para los anunciantes. Asimismo, el estudio muestra que el 67 % de los compradores tiene poca o nula confianza en la calidad del inventario adquirido a través de Open Exchange / RTB, una señal de que los anunciantes buscan entornos con mayor control, transparencia y certeza sobre la calidad de la inversión publicitaria. Los datos respaldan esta evolución. Un estudio de Boston Consulting Group( BCG) realizado para Google demuestra que el video digital influye en todas las etapas del recorrido de compra: el 50 % de los consumidores descubre nuevas marcas o productos a través de este formato, el 45 % lo utiliza para decidir qué comprar y el 34 % afirma haber concretado una compra gracias a esa influencia. En este contexto, el contenido generado por creadores se ha consolidado como uno de los formatos con mayor capacidad para generar confianza y mover a la acción.
La confianza también juega un papel decisivo. De acuerdo con el Influencer Trust Index 2025, elaborado por el National Advertising Division( NAD) de BBB National Programs, el 58 % de los consumidores ha realizado una compra como resultado de la recomendación de un creador de contenido, una muestra del peso que la credibilidad tiene en las decisiones de compra. Este comportamiento explica por qué el influencer marketing ha dejado de ser una acción táctica para convertirse en una inversión cada vez más estratégica dentro de la planeación de medios. Para Núñez Santiago esta evolución también implica un cambio en la forma en que las marcas planifican sus inversiones. El influencer marketing ya no debería ejecutarse de manera aislada, sino integrarse al mix de medios desde la planeación, junto con canales como televisión, video digital, retail media o publicidad programática. Bajo esta lógica, el contenido generado por los creadores deja de ser el resultado de una colaboración puntual para convertirse en un activo de comunicación que puede amplificarse mediante inversión publicitaria, responder a objetivos específicos de negocio y medirse con los mismos criterios de desempeño que cualquier otro canal.
“ La creación de contenido hoy exige método, tecnología y sensibilidad cultural. La inteligencia artificial, la automatización de procesos y el desarrollo continuo de los equipos nos permiten escalar estrategias sin perder la autenticidad que las audiencias esperan. Pero también implica dejar de pensar que el trabajo termina cuando un creador publica un contenido. Hoy ese contenido puede convertirse en un activo de medios mediante esquemas de Uso de Derechos de Imagen( UDI), amplificarse con inversión publicitaria y cumplir objetivos específicos dentro del plan de medios de una marca. Nuestro reto ya no es desarrollar una campaña exitosa, sino construir una infraestructura de medios donde los creadores generen resultados consistentes y medibles”, explicó el experto de la agencia de comunicación estratégica another.
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