AMNYTT 1/2019 | Page 82

08 Bakgrunn UPDATE 1/19 Disrupsjon Når en revolusjon ikke er nok Drømmen til enhver nyetablering, marerittet til enhver større bedrift: disruptive teknologier. Gjennom disse teknologiene skapes nye markeder, gamle markeds-områder ødelegges. Men hva betyr disrupsjon egentlig? Disrupsjon har uten tvil blitt et motebegrep. På lignende måte som begrepet "bærekraft", blir det nå en del av vokabularet til stadig fl ere. Hva som egentlig skjuler seg bak, er utydelig. Eller visste du at bærekraft egentlig er et fagutrykk fra tysk skogbruk i det tidlige 18. århundre? Disrupsjon kan lett defi neres, men lar seg best forklare ved hjelp av eksempler: Kodak-eff ekten I 1975 utviklet Steven Sasson hos Kodak en av de første prototypene til et digitalkamera. På grunn av den lave oppløsningen og de høye startkostnadene var teknologien helt underlegen analogfotografi . Som litteraturstudent ved universitetet i Paderborn fordypet Sven Kützemeier seg i helt nye områder rundt temaet disrupsjon. Den var bare interessant for Early Adopters og de som syntes en begrensning på 36 opptak pr. fi lm var for dårlig. Etter 1991 ble digital kameraene rimeligere å kjøpe, samtidig som de tekniske egenskapene ble bedre. Med utbredelsen av datamaskiner og Internett ble digitalkameraer stadig mer populære, ettersom det ble mulig å lagre bilder digitalt og distribuere dem via Internett. Bortsett fra noen få unntak ble celluloidfi lmen, som var i bruk i fl ere tiår, helt fortrengt. Og med den komplette industrigrener. Digitalkameraet genererte dermed et nytt marked ved å fundamentalt endre måten som bilder håndteres på. Digitalkameraets disruptive kvalitet viser seg gjennom undergangen til Kodak: Selv om foretaket var blant teknologiens pionerer, oppdaget det konsekvensene for sent. I 2012 sluttet Kodak å produsere kameraer, og i 2013 også fotografi sk fi lm. Trenden oversett Disrupsjonsteorien beskriver utviklingsprosessen til en nyetablering dersom den, med kun noen få ressurser, forstyrrer markedet til et større foretak. Etablerte bedrifter fokuserer ofte kun på å forbedre produktene som kjøpes av majoriteten av kundene deres. Den lille resterende delen av kundekretsen er ikke villig til å betale for disse utvidelsene eller forbedringene. Nyetableringer kan konsentrere seg om nøyaktig disse kundengruppene ved å overraske med innovasjoner. Fordi dette til å bgynne med kun gjelder mindre markedsområder, er disse ikke interessante for de etablerte foretakene. Ofte er det slik at majoriteten av kundene til å begynne med ikke betrakter teknologien til nyetableringene som like god som teknologien til etablerte bedrifter. Derfor må produktene fornyes innovativt. Først da begynner mesteparten av kundekretsen å konsumere dette i store mengder. Konsekvensen er disrupsjon: Det gamle markedet blir ødelagt, og et nytt oppstår. For de etablerte bedriftene