08
Bakgrunn
UPDATE 1/19
Disrupsjon
Når en revolusjon ikke er nok
Drømmen til enhver nyetablering, marerittet
til enhver større bedrift: disruptive teknologier.
Gjennom disse teknologiene skapes nye markeder,
gamle markeds-områder ødelegges. Men hva betyr
disrupsjon egentlig?
Disrupsjon har uten tvil blitt et motebegrep. På
lignende måte som begrepet "bærekraft", blir det nå
en del av vokabularet til stadig fl ere. Hva som egentlig
skjuler seg bak, er utydelig. Eller visste du at bærekraft
egentlig er et fagutrykk fra tysk skogbruk i det tidlige
18. århundre? Disrupsjon kan lett defi neres, men lar
seg best forklare ved hjelp av eksempler:
Kodak-eff ekten
I 1975 utviklet Steven Sasson hos Kodak en av de
første prototypene til et digitalkamera. På grunn av
den lave oppløsningen og de høye startkostnadene
var teknologien helt underlegen analogfotografi .
Som litteraturstudent ved universitetet i
Paderborn fordypet Sven Kützemeier seg i
helt nye områder rundt temaet disrupsjon.
Den var bare interessant for Early Adopters og de
som syntes en begrensning på 36 opptak pr. fi lm var
for dårlig. Etter 1991 ble digital kameraene rimeligere
å kjøpe, samtidig som de tekniske egenskapene ble
bedre. Med utbredelsen av datamaskiner og Internett
ble digitalkameraer stadig mer populære, ettersom
det ble mulig å lagre bilder digitalt og distribuere
dem via Internett. Bortsett fra noen få unntak
ble celluloidfi lmen, som var i bruk i fl ere tiår, helt
fortrengt. Og med den komplette industrigrener.
Digitalkameraet genererte dermed et nytt marked
ved å fundamentalt endre måten som bilder
håndteres på. Digitalkameraets disruptive kvalitet
viser seg gjennom undergangen til Kodak: Selv om
foretaket var blant teknologiens pionerer, oppdaget
det konsekvensene for sent. I 2012 sluttet Kodak å
produsere kameraer, og i 2013 også fotografi sk fi lm.
Trenden oversett
Disrupsjonsteorien beskriver utviklingsprosessen til en
nyetablering dersom den, med kun noen få ressurser,
forstyrrer markedet til et større foretak. Etablerte
bedrifter fokuserer ofte kun på å forbedre produktene
som kjøpes av majoriteten av kundene deres. Den
lille resterende delen av kundekretsen er ikke villig
til å betale for disse utvidelsene eller forbedringene.
Nyetableringer kan konsentrere seg om nøyaktig disse
kundengruppene ved å overraske med innovasjoner.
Fordi dette til å bgynne med kun gjelder mindre
markedsområder, er disse ikke interessante for de
etablerte foretakene. Ofte er det slik at majoriteten av
kundene til å begynne med ikke betrakter teknologien
til nyetableringene som like god som teknologien til
etablerte bedrifter. Derfor må produktene fornyes
innovativt. Først da begynner mesteparten av
kundekretsen å konsumere dette i store mengder.
Konsekvensen er disrupsjon: Det gamle markedet blir
ødelagt, og et nytt oppstår. For de etablerte bedriftene