му опыту он знает, что и дорогое может оказаться « надувательством ». Мало ли дельцов на свете, которые хотят сыграть на стереотипе « дорогое— значит хорошее »… Реклама тоже не является гарантией качества, хотя и повышает шансы купить более-менее приличный товар. Лучше уж взять самое дешевое— сколько бы ни проходило, зато не будет обидно, если после покупки дорогого продукта окажется, что переплатил.
Есть еще один закон, который называется « оправдание покупки ». Знаете, почему люди охотно приобретают дешевое и ненужное, но часто отказываются от покупки хотя и необходимой, но дорогой вещи? Потому что любая покупка должна быть оправдана перед самим собой. А такое оправдание требует затраты умственных сил. И поскольку люди сегодня перегружены, им не хочется эти силы расходовать. Поэтому оправдание дешевизной— как самое простое— становится наиболее предпочтительным.
Если автовладелец не разбирается в запчастных брендах, ему остается ориентироваться только на цену.
Выбирая самое дешевое, человек знает— даже если товар окажется плохим, у него всегда будет самооправдание: « Зато дешево!». А если покупка окажется более-менее, тогда вообще все отлично. То есть мы имеем в перспективе, в худшем случае— компенсированную отрицательную эмоцию(« 0 »), а в лучшем— положительную(«+»). При покупке же дорогого товара варианты другие. Либо дорогой товар окажется стоящим денег, и человек получит положительную эмоцию, нивелированную отрицательной от траты денег(« 0 »). Если же товар, не дай бог, еще и плохим окажется, тогда это большой минус(«- »).
Таким образом, покупка дешевого товара психологически более « выгодна », поскольку возможные варианты ее последствий(« 0 ») или(«+»), тогда как при приобретении дорогого товара это(« 0 ») или(«-). Естественно, такая примитивная арифметика работает в том случае, если нет других воздействий на процесс выбора, корректирующих первоначальные условия в пользу более качественного продукта. Тогда систему « 0 или –» при покупке более дорогих запчастей можно превратить в систему « с высокой вероятностью +». Таким корректирующим воздействием может быть только стойкая уверенность в качестве и эксплуатационных преимуществах продукта. Но вопрос— а откуда она возьмется, таковая уверенность?
Если человек покупает за приличные деньги продукт, в качестве и преимуществах которого он не сомневается, у него, во-первых, также есть готовое оправдание покупки, а во-вторых, ожидание отдачи от каждой заплаченной копейки. Но для этого таковую уверенность необходимо сформировать— свои силы человек на это тратить не будет. Оптимистично настроенные продавцы запчастей утверждают, что « клиент СТО себе не враг, и в его интересах предпочитать качественную деталь, деталь с высоким ресурсом. Поскольку это и безопасность, и более редкая необходимость замены— с учетом роста стоимости нормо-часа все актуальнее детали, которые позволят посещать СТО чаще ».
« Разумный выбор заинтересованного в получении достоверной информации потребителя »— это прекрасная теория. И такая же утопия, как мечта о « братстве людей всей Земли ». Даже если автовладелец теоретически понимает и даже принимает постулат об « итоговой выгодности более качественных, пусть и более дорогих, запчастей », у него зачастую нет необходимых знаний, чтобы этой теории на деле следовать. И в итоге ему просто ничего не остается, как ориентироваться на цену!
Приходилось видеть вполне состоятельных людей, пользующихся дешевыми китайскими смартфонами неустановленного производителя. На вопрос, почему не брендовое устройство, ответ был простой: « А какая мне, собственно, разница?— я все равно ничего не понимаю в этих процессорах, матрицах и прочих терабайтах ». Как мы теперь знаем, чтобы делать разумный выбор товара по критериям качества, надежности, эксплуатационных характеристик— надо в них разбираться. Либо— получить авторитетное подтверждение.
На рынке запчастей есть еще одно проявление описанных закономерностей, а именно— приверженцы оригинала. Чувствуя, что установка дешевых запчастей не к добру, но не имея возможности сделать разумный выбор между брендами качественных, но относительно недешевых запчастей от поставщиков афтермаркета, потребитель делает простое решение— « оригинал и точка ». Да, дорого— зато голова не болит …
Такой вариант возможен именно потому, что вопрос цены не является важным для автовладельца. Если мы будем рассматривать владельцев новых и относительно новых машин( развалюхи не следует и рассматривать как перспективный рынок для серьезного автосервисного бизнеса), то разница в пару сотен гривен( или пару сотен долларов— если речь идет о серьезном ремонте) не имеет принципиального значения! Она его имеет лишь « постольку-поскольку »— это не те деньги, которые клиент не может себе позволить потратить— на всякую бесполезную дребедень в месяц больше уходит. При поддержке осведомленности о преимуществах продукта или уверенности в ценности бренда выбор будет сделан в его пользу.•
Разумный выбор заинтересованного в получении достоверной информации потребителя— это прекрасная теория. И такая же утопия, как и мечта о братстве людей всей Земли
AFTERMARKET. MD 01.2017 15