му опыту он знает , что и дорогое может оказаться « надувательством ». Мало ли дельцов на свете , которые хотят сыграть на стереотипе « дорогое — значит хорошее »… Реклама тоже не является гарантией качества , хотя и повышает шансы купить более-менее приличный товар . Лучше уж взять самое дешевое — сколько бы ни проходило , зато не будет обидно , если после покупки дорогого продукта окажется , что переплатил .
Есть еще один закон , который называется « оправдание покупки ». Знаете , почему люди охотно приобретают дешевое и ненужное , но часто отказываются от покупки хотя и необходимой , но дорогой вещи ? Потому что любая покупка должна быть оправдана перед самим собой . А такое оправдание требует затраты умственных сил . И поскольку люди сегодня перегружены , им не хочется эти силы расходовать . Поэтому оправдание дешевизной — как самое простое — становится наиболее предпочтительным .
Если автовладелец не разбирается в запчастных брендах , ему остается ориентироваться только на цену .
Выбирая самое дешевое , человек знает — даже если товар окажется плохим , у него всегда будет самооправдание : « Зато дешево !». А если покупка окажется более-менее , тогда вообще все отлично . То есть мы имеем в перспективе , в худшем случае — компенсированную отрицательную эмоцию (« 0 »), а в лучшем — положительную («+»). При покупке же дорогого товара варианты другие . Либо дорогой товар окажется стоящим денег , и человек получит положительную эмоцию , нивелированную отрицательной от траты денег (« 0 »). Если же товар , не дай бог , еще и плохим окажется , тогда это большой минус (« - »).
Таким образом , покупка дешевого товара психологически более « выгодна », поскольку возможные варианты ее последствий (« 0 ») или («+»), тогда как при приобретении дорогого товара это (« 0 ») или (« - ). Естественно , такая примитивная арифметика работает в том случае , если нет других воздействий на процесс выбора , корректирующих первоначальные условия в пользу более качественного продукта . Тогда систему « 0 или –» при покупке более дорогих запчастей можно превратить в систему « с высокой вероятностью +». Таким корректирующим воздействием может быть только стойкая уверенность в качестве и эксплуатационных преимуществах продукта . Но вопрос — а откуда она возьмется , таковая уверенность ?
Если человек покупает за приличные деньги продукт , в качестве и преимуществах которого он не сомневается , у него , во-первых , также есть готовое оправдание покупки , а во-вторых , ожидание отдачи от каждой заплаченной копейки . Но для этого таковую уверенность необходимо сформировать — свои силы человек на это тратить не будет . Оптимистично настроенные продавцы запчастей утверждают , что « клиент СТО себе не враг , и в его интересах предпочитать качественную деталь , деталь с высоким ресурсом . Поскольку это и безопасность , и более редкая необходимость замены — с учетом роста стоимости нормо-часа все актуальнее детали , которые позволят посещать СТО чаще ».
« Разумный выбор заинтересованного в получении достоверной информации потребителя » — это прекрасная теория . И такая же утопия , как мечта о « братстве людей всей Земли ». Даже если автовладелец теоретически понимает и даже принимает постулат об « итоговой выгодности более качественных , пусть и более дорогих , запчастей », у него зачастую нет необходимых знаний , чтобы этой теории на деле следовать . И в итоге ему просто ничего не остается , как ориентироваться на цену !
Приходилось видеть вполне состоятельных людей , пользующихся дешевыми китайскими смартфонами неустановленного производителя . На вопрос , почему не брендовое устройство , ответ был простой : « А какая мне , собственно , разница ? — я все равно ничего не понимаю в этих процессорах , матрицах и прочих терабайтах ». Как мы теперь знаем , чтобы делать разумный выбор товара по критериям качества , надежности , эксплуатационных характеристик — надо в них разбираться . Либо — получить авторитетное подтверждение .
На рынке запчастей есть еще одно проявление описанных закономерностей , а именно — приверженцы оригинала . Чувствуя , что установка дешевых запчастей не к добру , но не имея возможности сделать разумный выбор между брендами качественных , но относительно недешевых запчастей от поставщиков афтермаркета , потребитель делает простое решение — « оригинал и точка ». Да , дорого — зато голова не болит …
Такой вариант возможен именно потому , что вопрос цены не является важным для автовладельца . Если мы будем рассматривать владельцев новых и относительно новых машин ( развалюхи не следует и рассматривать как перспективный рынок для серьезного автосервисного бизнеса ), то разница в пару сотен гривен ( или пару сотен долларов — если речь идет о серьезном ремонте ) не имеет принципиального значения ! Она его имеет лишь « постольку-поскольку » — это не те деньги , которые клиент не может себе позволить потратить — на всякую бесполезную дребедень в месяц больше уходит . При поддержке осведомленности о преимуществах продукта или уверенности в ценности бренда выбор будет сделан в его пользу .•
Разумный выбор заинтересованного в получении достоверной информации потребителя — это прекрасная теория . И такая же утопия , как и мечта о братстве людей всей Земли
AFTERMARKET . MD 01.2017 15