RÖPORTAJ
RÖPORTAJ
HALUK SİCİMOĞLU İLE ADHERE’DA BULUŞTUK
Addictive: Ajans yönetmekle ajans-
ta çalışmanın farkı nedir?
Ajans yönetmek daha zor bir iş.
Bütün bu değişik egolarla, değişik
bakış açılarını takımlaştırmak,
birbirleriyle yakın çalışmalarını
sağlayabilmek... Çok çabuk silolar
oluşabiliyor, yaratıcılar sadece yara-
tıcı yönetmenle, stratejistler sadece
strateji direktörüyle, müşteri tem-
silcileri sadece müşteri ilişkileri yö-
neticisiyle konuşabiliyorlar. Önemli
olan duvarları yıkmak. Ajans ne
kadar büyürse büyüsün bunun sis-
temini başından kurmak, o yatay
yapıyı bozmadan yapmak gerekir.
Bunun da çözümleri var; brand te-
am’ler (marka ekipleri) oluşturabi-
lirsiniz. Ajans için rekabet önemli,
samimiyet de öyle. Aynı zamanda
yatay yapıyı ajansın içerisinde de
sağlıklı bir rekabetle dengelemek
gerekiyor. Bütün bunlar kolay şey-
ler değil. Ajansta çalışmaksa ke-
yifli. Sadece insanların şunu öğ-
renmesini ben çok arzu ediyorum;
bu iş yalnız başına yapılacak bir iş
değil. Ne stratejist tek başına stra-
teji belirleyebilir ne kreatif tek ba-
şına bir çözüm üretebilir ne de bir
işin daha çağa uygun dijital taraf-
ta çalışan bir insanı ATL’e tepeden
bakarak bunlar çağ dışı diyerek bir
yere varabilir. Hâlâ TV reklamcılığı
yapmak zorunda olan reklamcılar
da dijitale “dijital de neymiş, bunlar
zibidiler!” gözüyle bakamaz. Herke-
si bir arada çalıştıracak, aynı ama-
ca yöneltecek bir şey lazım. Bunun
için de ajansın varoluş nedenini iyi
belirlemesi gerekiyor; “It is just ano-
ther agency in the ocean.” durumu
yaşatmamak lazım.
Kural koyan ajanslar var, kuralı
8
uygulayan ajanslar var, kuralları
takmayan ajanslar var. Kuralları
takmayan ajanslar ileride kural ko-
yan ajanslara dönüşüyor. Ama bu-
gün bütün ajanslar “Stratejimiz iyi
olsun, kreatifimiz iyi olsun, gelece-
ğe hazırlanalım, biz de dijitale yatı-
rım yapalım.” diyor. İşte herkes aynı
kurallara göre oynayabiliyor. Ama
bir ajans çıkıyor, “Önemli olan de-
neyim yaratmaktır, başka da hiçbir
şey önemli değildir.” deyip Japon-
ya’da şimdiye kadar hiçbir şekilde
mağdur durumda olan insanlar
için bağış toplanamazken gidip Af-
rikalı çocukların oyuncaklarını ve
halkın askerlerden kaçarken kul-
landıkları radyoları alıyor. Oyun-
cakları aynı Barbie bebek gibi pa-
ketliyor, radyoyu da elektronik
cihaz gibi paketliyor. Hepsinin
arkasına hikayelerini yazıyor.
Daha sonra Tokyo’da Ginzo’da bir
tane pub store açıyor ve ürünleri
sergiliyor. Japonya’da bağışlar
hiç olmadığı kadar artıyor. Bu
fikri bulmak lazım. Önemli olan
insanların unutmayacakları bir
deneyim yaratmak.
A: Reklam ajanslarının artık rek-
lamları “vur patlasın çal oynasın”
havasında yaptığından bahsetti-
niz. Bu sadece ülkemizde mi böyle
yoksa yurt dışında da böyle mi?
Tüm dünyada reklam sektörü bi-
raz zorlanıyor. Önemli olan sami-
miyeti bulmak ve kendinle dalga
geçebilmek. Louis Vuitton’a baka-
lım mesela; ürününü ön plana çı-
kartmıyor. Yolculuğun, seyahate
çıkmanın insanların hayatına ne
büyük değişimler yaratabileceğin-
den bahsediyor ama orada gizli
bir yerlerde LV duruyor. Ya da Old
Spice reklamlarına bakarsanız bir
taraftan erkeksi kişiliğini koruyor,
bir taraftan da onunla dalga geçi-
yor. Bu dengeyi bulabilmek önemli.
Kendini ciddiye almayan markalar
yaratılabilmeli.
Reklamcılık içerik
y a r a t m a k t ı r.
Söylenceler
yarat -
maktır.
Söy -
lence -
nin köke-
nine inelim.
İnsanlar hayatta
anlam veremedikleri
şeylere, onları anlamak için
hikayeler uydururlar. Birbirlerine
hikayeler anlatırlar. Böylece o efsa-
neler kültürlere ışık tutar ve onları
genç nesillere aktarır. İnsanların
kendi kendilerine karar vereme-
dikleri, hayata karşı bir bakış açısı
oluşturamadıkları dönemde söy-
lenceler devreye girer; onun için
roman okur, film seyrederiz. Rek-
lamcının da aynı felsefeyi
benimsemesi gere-
kiyor. Biz akıl
hocasıy ız ,
yol göste-
riciyiz.
Aynı
za -
ma n-
da
da
sıradan in-
sanlarız. Hem
hayatın
içinde
olup hem de insanla-
ra yol göstermeliyiz. Tüke-
tici lafını da ortadan kaldırmak
lazım. Allah tüketici diye bir şey
yaratmamıştır. İnsan yaratmış-
tır. İnsanlar da markalar ara-
sında tercih yaparlar. Bu yüzden
duygularıyla, hayalleriyle, yaşadık-
ları günlük sıkıntılarıyla, kafa karı-
şıklıklarıyla insanı odağa koyarsa-
nız iyi hikayeler anlatır ve başarılı
olursunuz.
A: Nöro pazarlama yöntemiyle ar-
tık herkesin ne düşündüğünü bil-
diğimize göre reklamcılık sizce
daha kolay mı olacak artık tüketi-
cinin ne düşündüğünü biliyoruz bu
işleri daha da kolaylaştıracak mı?
Nöro-bilim tek başına çare ola-
maz. Bugün nöro testler yapılıyor
ama o da çok yüzeysel ve somut
tarafları ilgilendiriyor. Guinness’in
yaptığı bir reklam var. Gerard Tho-
mas Galler milli takımının oyun-
cusu, adam gay olduğunu itiraf
etmek istiyor ama bir türlü itiraf
edemiyor. Sonunda gidip koçuy-
la konuşuyor. Koçu da zaten ben
biliyordum deyince bütün takım
adama sahip çıkıyor. Guinness bu
hikayeyi alıp bir reklama taşıyor.
Ürün hiçbir yerde görünmüyor en
sonunda Guinness ‘Never Alone’
diye bitiyor. Şimdi bunu herhangi
bir araştırmaya koysak eski bakış
açısıyla markalaştırma yok falan
gibi şeyler görebiliriz ama araştır-
malara bakarsak bu içerik müthiş
bir şekilde paylaşılmış ve herkes de
bunun Guinness olduğunu hatırlı-
yor. Yani Nöro, markalaşma yanlış
kullanıldığı zaman yanlış sonuçla-
ra varabilir. Reklamcının sezgile-
rini unutmaması gerekiyor. İnsan-
ların da reklam veren tarafından
reklamcı sezgisine güvenmesi ge-
rekiyor. Ne kadar çok sonuç alsak da
yine de o sezgilere ihtiyacımız var.
A: Sitenizde sarı üstüne siyah kul-
lanmanızın herhangi bir nedeni
var mı?
Valla hiçbir fikrim yok. Eski orta-
ğım “Ben kurumsal kimliği yapa-
cağım.” dedi. Sarı siyah ve futura
kullandı; benim de hoşuma gitti.
Sarı olmasının şöyle bir faydası var:
slaytlara koyulacak içerik açısın-
dan çok elverişli bir ortam sunuyor.
Bir de sarı enerjik geldi bana. Yok-
sa çok üzerinde düşünmedim. Ku-
rumsal kimlik işleri yaparken çok
tasarım işi yapıyoruz, ardından bir
sürü hikaye anlatabiliyoruz ama
kendi şirketimde böyle olmadı. Eski
ortağım yaptı, ben de güzel olmuş
dedim.
A: Sunumunuzda duygusal zeka-
nın reklamda ne kadar önemli ol-
duğundan bahsettiniz. Sektörde
bizim ürettiğimiz şeylerle duygu-
sal zekamızı harmanladığımız za-
man daha iyi işler mi ortaya çıkar,
bu bizi daha mı başarılı bir yola gö-
türür?
Tabii ki. Duygusal zeka ajansta ha-
yatta kalmak için önemlidir. Ame-
rika’daki en başarılı şirketlerden bir
tanesi San Francisco’daki ‘Hug Me’
adında bir şirket. İnsanların yalnız
kaldığını, yeteri kadar oksitosin sal-
gılamadığını görüp, gidip sadece in-
sanları kucaklamak üzerine rande-
vuyla kucaklayarak para kazanan
bir şirket. Bu da duygusal zeka işi
yine.
Aysu Serindağ
Fotoğraf: Tuğkun Zeroğlu
9