Pero no fue un proyecto precisamente exitoso. Diez años después, ya con el Teatro Príncipe inaugurado y un nuevo recinto cultural en el antiguo Teatro Circo, ambos en la misma calle, el Nuevo Teatro se había quedado obsoleto y cerró. Lo compraron los jesuitas para reconvertirlo en templo pero el proyecto nunca prosperó. En 1931 seguía sin actividad y otra suscripción popular decidió comprar el edificio. Aquello cristalizó en la creación de Vitoriana de Espectáculos (VESA), que llevó a cabo una profunda remodelación. Hubo una reinaguración el 9 de noviembre de 1931, sábado, con una sesión doble, ‘El último romántico’ y ‘La del soto del parral’.
VESA reformó la fachada cuando levantó el Gran Cinema Vesa en el edificio contiguo. Añadió una tercera planta para que ambos locales quedaran nivelados, como están ahora. Se aprecia claramente la diferente tonalidad de la parte superior. Finalmente, en 1951 fue rebautizado como Teatro Principal.
En la década de 1980, VESA cerró el cine de al lado y el teatro estaba en crisis. El alcalde de la época, José Ángel Cuerda, lideró un acuerdo interinstitucional por el cual se pusieron 250 millones de pesetas para comprar el recinto, reformarlo y reabrirlo en 1992 ya con una gestión pública. Desde entonces, también se le conoce en euskara como Principal Antzokia. La tercera reapertura fue con “Cantes de ida y vuelta”. El letrero de VESA fue cambiado por un escudo de la ciudad, modificación que se detecta a simple vista, como también los agujeros del antiguo cartel luminoso vertical, similar al de otros locales de la compañía. En la actualidad, el Principal es el gran teatro de Vitoria y programa unas 150 sesiones al año, incluido su festival internacional. En 2018 ha celebrado su centenario y espera ya una nueva reforma.
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