Стратегии и практика издательского бизнеса 11/2022 - Page 12

12 [

СТРАТЕГИЯ И ПРАКТИКА wan-ifra . org ] [ gipp . ru ]
НОЯБРЬ 2022

Тест на подписку

В последние годы швейцарская Neue Zürcher Zeitung ( NZZ ), как и многие издатели , сконцентрировала свои усилия на увеличении доходов от читателей , внедрив динамический пэйвол и запустив свой собственный интернет-магазин .
В магазине продается широкий ассортимент продукции – от книг , игр и кофейных кружек до более экзотических и дорогих товаров , таких как произведения искусства и даже электровелосипеды . NZZ предлагает три модели последних , которые продаются по цене от 3600 до 4075 евро .
Однако в издании e-commerce рассматривают как приятное дополнение к основному , профильному источнику дохода – продаже контента . Немецкоязычная газета с 242‐летней историей , хорошо известная своей высококачественной , заслуживающей доверия журналистикой , несколько лет назад ввела обязательную регистрацию пользователей на своем сайте . С тех пор в NZZ провели множество тестов и экспериментов , в ходе которых разные читатели получали разные подписные предложения в зависимости от их первоначального поведения на сайте после регистрации .
Первоначально тестирование в основном проводилось отделом маркетинга NZZ , затем в команду влились журналисты и редакторы , а также сотрудники отдела данных и технологий . В 2020 году разразилась пандемия , и в компании решили увеличить количество исследований .
Первые 60 дней « Мы сосредоточились на привычках аудитории , – говорит Нэша Галлахер , руководитель отдела по работе с клиентами NZZ . Ранее она работала в Financial Times и The Economist . – Мы разобрались , что на самом деле имеет значение для читателей , а что – нет . В 2020 году все изменилось настолько значительно , что нам пришлось глубоко погрузиться в то , как ведут себя пользователи , и сравнить это с предыдущими годами ».
Затем в NZZ приступили к выявлению потребностей аудитории , которое длилось три месяца . Узнав базовые вещи о своих читателях , им нужно было решить , что они хотят протестировать . « Это заняло еще пару месяцев , – улыбается Галлахер . – И только потом мы приступили к технической реализации намеченного плана . Мы сразу поняли , что парой тестов нам не обойтись и спланировали эксперимент продолжительностью в шесть месяцев , во время которого мы бы могли учиться и что-то оптимизировать по ходу дела ».
Итак , в первом квартале 2021 года в NZZ приступили к исследованию по выявлению потребностей аудитории . « Мы обнаружили , что из всех людей , которые регистрируются , а затем в конечном итоге подписываются , 60 % сделали это в первую неделю . А на самом деле большинство из этих 60 % оформили подписку в первый день », – отмечает Галлахер . nzz . ch
По ее словам , ключевыми оказались 60 дней после регистрации : « Первые два месяца очень важны . Мы убедились : если пользователь не подписался в первый день или неделю , скорее всего , он подпишется в течение первых 60 дней . Таких оказалось 30 %».
Они также обнаружили , что у них есть большое количество пользователей , которые подписываются , чтобы прочитать только одну или две статьи , а затем исчезают . « Они регистрируются с поддельным или даже своим настоящим адресом и просто никогда не возвращаются », – признается Галлахер .
Поскольку некоторые из этих тестов проводились в начале пандемии , в NZZ зафиксировали приток читателей , который пришли к ним за информацией о COVID‐19 . Многие из них стали потреблять большое количество контента , относящегося к этой теме , но не читали или смотрели что-либо еще . « Самым интересным для меня было то , что это было уже после подписки », – замечает Галлахер . Она добавляет , что затем они провели несколько экспериментов , в которых попытались заставить этих подписчиков читать материалы на другие темы , но безрезультатно .
Вредные привычки Галлахер говорит , что с сентября 2021 года по 13 марта 2022 года они провели множество тестов , в ходе которых изучили каждый сегмент своей аудитории : « У нас было много жарких дискуссий о том , по каким признакам разбивать ауди торию , поэтому я предложила : « Хорошо , давайте просто протестируем все варианты . Для начала создадим одну группу , где мы не будем предоставлять платный доступ в течение первых двух недель полностью ». И мы установили счетчик на 10 бесплатных материалов для следующих двух недель . Это означало , что подписчики данной группы фактически в течение целого месяца не видели пэйвола ».
В компании провели несколько исследований по выявлению нежелательных привычек чтения , подобных тем , когда пользователи потребляли только контент о пандемии , и разработали ряд
Самый дорогой подписной пакет NZZ стоит 87 швейцарских франков в месяц ( при ежемесячной оплате ) и включает в себя печатные версии газеты и журнала и доступ ко всем цифровым продуктам .
предложений и рекомендаций , чтобы заинтересовать таких читателей другими темами .
Кроме того , в первом квартале 2022 года они решили повторить анализ , который провели в первом квартале 2021 года . « По-прежнему подавляющее большинство новых подписчиков оформляло подписку сразу . Впрочем , учитывая экстраординарные новости , в этом нет ничего удивительного », – рассуждает Галлахер .
В NZZ также определили ключевые зоны конверсии и узнали , что первые 60 дней после регистрации важны еще и потому , что процесс адаптации пользователя длится в среднем именно столько времени . « Мы также увидели , что 12 % пользователей читали наши статьи , находящиеся в открытом доступе , каждый день в течение этого 60‐дневного периода , но при этом так и не оформили подписку , – говорит Галлахер . – Количество тех , кто подписался в первую неделю после регистрации немного уменьшилось ( до 45 %), но все равно это очень приличный показатель ».
Системный подход По ее словам , в компании обязательно продолжат экспериментировать с платной подпиской : « Помимо всего прочего мы хотим создать фокусгруппы , которые будем регулярно тестировать , чтобы через три года не столкнуться с теми же проблемами ».
Галлахер добавляет , что они продолжат изучать процесс регистрации , каким он должен быть , а каким не должен быть , а также то , что они могут сделать , чтобы лучше охватить случайных читателей . Но самое главное , они прекрасно понимают , что ситуация будет постоянно меняться : « То , что мы делаем сегодня , может быть неактуальным через два года , и я думаю , что так и должно быть , поскольку читатели взрослеют и у них появляются другие предпочтения . И поскольку рынок нестабилен , лучшее , что мы можем сделать , – убедиться , что у нас есть система , которая может быстро и эффективно адаптироваться к новым реалиям ».
Брайан Везелинг , старший редактор WAN-IFRA