Стратегии и практика издательского бизнеса 08/2022 - Page 7

АВГУСТ 2022
МАРКЕТИНГ
[ wan-ifra . org ] [ gipp . ru ]

7

runet-id . com
АЛЕКСЕЙ БУТЕНКО , руководитель управления специальных проектов ТАСС :
– Последние годы я наблюдаю , что мы , средства массовой информации , часто недооцениваем то , как нам нужно вкладываться в собственный бренд и работать в этом направлении . Мы привыкли к тому , что наши площадки продвигают других . Мы создаем эту возможность . Но мы не вкладываем значимые деньги и ресурсы , чтобы продвигать собственный бренд . Из тех , кто поступает иначе , я бы отметил разве что Forbes , конечно , и , как ни странно , Life – в самом начале у них была очень агрессивная маркетинговая кампания . Почему мы это не делаем , почему мы не отводим на продвижение собственного бренда часть бюджета ? Потому что , наверное , есть вещи , которые важнее потратить в моменте .
Мы много говорим о долгосрочных стратегиях бизнеса в России , но , понятно , что у нас институт долгосрочных стратегий ( чего бы то ни было , не только пиара ) не так развит . Для нас долгосрочный – три-пять лет максимум . В Европе , например , речь идет условно о 30 годах . При этом мы часто сталкиваемся со следующей историей . К нам приходит бизнес . Мы опять говорим про эту долгосрочную стратегию . Говорим : « Если мы сделаем 150 таких выходов , вы получите то и вот это ». Очень часто мы слышим такой ответ бизнеса : « Так , смотрите , 97 наименований мы вычеркиваем , оставляем вот эти три СМИ . И дальше ( я же бизнесмен , я знаю , как это работает ) меня погуглят , и там все это обнаружится ». Нужно понимать , зачем вы заходите в пиар : вы либо быстро сожжете зря деньги , либо вы это делаете всерьез и надолго . Главное – проявите выдержку , терпение . Пиар не даст вам моментального эффекта . Вы закладываете фундамент , вы думаете наперед . Мы , СМИ , вам поможем , мы сделаем все правильно , мы сделаем все красиво . Мы на ходу изменим траекторию стратегии , если это потребуется в какой-то момент времени . Обстоятельства , как видите , меняются . Но если вы сворачиваетесь раньше времени , результата не будет .
Что такое спецпроекты в ТАСС . Классическое восприятие спецпроекта – стандартный лендинг , на который в дальнейшем каким-то способом накручивается трафик . Это плохо , нельзя так думать ни в коем случае . Как возникали и придумывались специальные проекты в медиа ? Как альтернатива стандартным форматам – баннерной рекламе , джинсе , которая потом превратилась в нативные статьи и т . д . То есть ключевое здесь – нестандарт , индивидуальный пошив . Соответственно , индивидуальный пошив мы и стремимся предлагать . Может прозвучать наивно , как идеализм , но наша задача – каждому клиенту , который к нам приходит , предложить идею , которую еще не реализовывали . В диалоге с каждым клиентом мы должны развести руками и сказать : « Извините , в этой презентации нет референсов , потому что этого еще никто не делал ».
Конечно , в нашей логике спецпроекты ТАСС – это не только и не столько лендинги . Это может быть все что угодно . Это могут быть какие-то активности с коллаборациями с любой ключевой платформой ( с Telegram , например ). Это может быть только видеопродукт ( например , интерактивное кино ). Это может быть только звук . Это могут быть какие-то манипуляции с основной платформой , с основным продуктом . Пару лет назад мне попалась на глаза презентация одного коммерческого издательского дома . И большая часть продуктов , которую они предлагали клиентам , была посвящена взаимодействию с основным сайтом . У них развито UGC-сообщество . И они продвигали какой-то продукт по аналогии с игрой « Угадай , кто » ( когда на лоб участникам
Мы в любом случае циркулируем ( не только СМИ , но и блогосфера ) вокруг ключевых тем . Мы просто все поразному рассказываем для разных аудиторий . Поэтому хороший подход – работать со всеми : и с ТАСС , и с Men Today , и с « АиФ ». Это необходимо , чтобы зацепить разные сегменты и виды аудиторий .
приклеиваются бумажки с именами персонажей или названиями предметов , и нужно угадать свое ): в комментариях каждого юзера переименовали в какую-то голливудскую звезду , они не знали , кто они , но это видели остальные пользователи . Это было фантастически ! А суть простая : взаимодействие с основным продуктом , с основной платформой .
Что это означает для нас ? Для нас это новые деньги . Мы не создаем лендинг , на который гоним баннерами аудиторию . Мы создаем какую-то историю , которая органически приносит аудитории и бизнесу , и нам . В чем преимущество для бизнеса ? Это всегда какая-то действительно уникальная механика . Диалог о спецпроекте должен строиться именно вокруг этого , а не вокруг такого : « Слушайте , ребята , шесть лет все делали вертикальный параллакс , мы сделаем горизонтальный и , кажется , на мобильной версии он будет более- менее работать ».
Что касается содержания , то повестка может быть совершенно разной . Мы в любом случае циркулируем ( не только СМИ , но и блогосфера ) вокруг ключевых тем . Мы просто все по-разному рассказываем для разных аудиторий . Поэтому хороший подход – работать со всеми : и с ТАСС , и с Men Today , и с « АиФ ». Это необходимо , чтобы зацепить там , там и там разные сегменты и виды аудиторий . И имею в виду не « 35 – 45 лет , интересуется автомобилями и кукурузой », а более конкретные вещи : мы понимаем , кто в большей степени читает ТАСС , кто – Men Today , а кто – « Аргументы и факты ».
АНТОН ИВАНОВ , главный редактор Men Today ( Men ’ s Health ):
– Принято воспринимать глянец , как fashion- канал , где мы рассказываем исключительно о моде , о каких-то трендах . Но на самом деле мы не ограничиваемся модой в плане одежды или внешнего вида , мы всегда были чуть глубже . Мы говорили о моде на некий образ жизни , образ мысли .
И как раз пример Men ’ s Health , который теперь называется Men Today , очень показательный . Потому что , когда мы появились в конце 90‐х годов , в стране не было ни индустрии фитнеса , ни такого активного ЗОЖ-движения . Аудитории все это было немного чуждо , и даже рекламные модели в нашем случае тогда не работали . В то время многие СМИ выживали за счет рекламы алкоголя и табака , а у нас по лицензии все это было запрещено . Казалось бы , на рынок пришел довольно чужеродный продукт . Но мы предвидели , что в будущем все это появится .
Любой сильный медийный бренд понимает , куда он движется , какая аудитория к нему придет завтра , какая у него аудитория сегодня , и какая заложена в нем философия . Когда мы появились на российском рынке , мы начали формировать ту среду , в которой мы живем сегодня : среду , где вокруг Кремля проходят забеги чуть ли не каждые выходные , где бренды хотят рассказывать про здоровый образ жизни , где практически в каждом районе открывается фитнес-клуб . Мы знали уже тогда , что так и будет , потому что таким мы видели свой бренд .
Естественно , те компании , которые хотели рассказывать о здоровом образе жизни тогда , сейчас и позже , могли использовать и нашу аудиторию , которая была к нему близка . Если в конце 90‐х такой рекламы вообще не было , то сейчас у нас много проектов , в том числе и национального масштаба , и фокус делается именно на эту повестку . Главное для бренда – понимать , какая у него философия и воспринимать рекламу , как часть контента . Мы всегда хотели , чтобы то , о чем рассказывает наш коммерческий партнер , было очень близко к тому , о чем основной контент журнала . Это в наших интересах , это в интересах ауди тории . И от этого выигрывают и наши партнеры , потому что если это созвучные истории , то они лучше срабатывают . Со своей стороны , мы всегда готовы предложить самые разные проекты .
Александр Никитушин imedia . ru