Стратегии и практика издательского бизнеса 08/2022 - Page 18

18 [

ТЕХНОЛОГИИ И ИННОВАЦИИ wan-ifra . org ] [ gipp . ru ]
АВГУСТ 2022

Рейтинг доверия

В каталонской газете ARA разработали новые информационные панели , которые дают представление о производительности онлайнконтента и упрощают редакционное планирование . Компания также провела редизайн сайта и приложения , что позволило повысить вовлеченность читателей и одновременно снизить отток .
Основанная в 2010 году в Барселоне , газета ARA выходит ежедневно на каталанском языке . Также издание публикует контент на каталанском , испанском и английском языках на своем сайте ara . cat и в мобильном приложении . В 2015 году ARA внедрила платную цифровую подписку , и к середине 2022 года у нее насчитывается более 41 000 печатных и цифровых подписчиков . В компании работают 130 сотрудников , из которых 100 – непосредственно в редакции .
От A до D Когда ARA участвовала в программе поддержки местных и региональных СМИ Table Stakes Europe в 2019 – 2020 годах ( проект – результат сотрудничества WAN-IFRA и организатора Table Stakes Дага Смита в партнерстве с Google News Initiative ), перед ней стояла задача внедрить основанный на данных подход к планированию контента . В итоге в компании запустили стену регистрации для сбора пользовательских данных и создали новую внутреннюю панель мониторинга поведения аудитории . Редакция ARA также начала публиковать контент более регулярно в течение дня , выявив и сократив типы статей , которые вызывали мало интереса .
Два года спустя ARA еще больше интегрировала данные в рабочие процессы редакции . Когда стена регистрации была введена , за ней размещались только статьи с мнениями . С тех пор за стену регистрации была переведено более 80 % контента , что позволило собирать больше данных о поведении читателей .
Эти данные теперь используются для информирования редакторов о работе их отделов ( с точки зрения просмотров страниц и времени чтения ) и помогают редакции определять темы , которые побуждают пользователей регистрироваться и подписываться .
Одной из ключевых метрик для редакционной команды стал показатель потребления того или иного контента аудиторией . « Теперь мы можем подойти к экрану и сказать : такой контент читают 40 %, давайте попробуем довести это до 50 %. Или : здесь у нас 12 %, давайте попробуем довести до 15 %», – говорит Анна Куяс , руководитель отдела роста и развития продуктов ARA .
Информационные панели ARA также дают каждой статье оценку от A до D . Рейтинг основан на трех показателях – количестве подписчиков , регистраций и просмотров страниц . « Этот рейтинг – простой способ для руководителей отделов понять , какие статьи и какие темы работают хорошо , – поясняет Куяс . – Это помогает им создавать контент , который действительно интересует нашу аудиторию ».
David Quiñonero , ARA
Информационная панель ARA ранжирует статьи от A до D на основе количества подписчиков , регистраций и просмотров страниц .
На трех разделах Другой важной целью ARA во время участия в Table Stakes Europe было сокращение оттока , и именно поэтому в компании решили провести редизайн сайта и приложения . Обновленные версии были запущены в январе 2021 года , и с тех пор отток действительно уменьшился , в то время как количество просмотров страниц за сеанс выросло .
Обновленный сайт и приложение состоят из трех больших разделов , каждый из которых содержит различные типы контента . Основной раздел похож на классический новостной сайт / приложение с материалами на различные темы . Последние новости включены в отдельный раздел , и эта новостная лента обновляется в течение всего дня . В третьем разделе представлены знаковые журналистские работы АRА , в том числе расследования . Такой контент был специально выделен в отдельный раздел , чтобы он не терялся в часто обновляемых частях сайта . « Ближе к концу 2022 года в этот раздел также будет добавлена функция персонализации , что сделает его своего рода газетным Netflix », – говорит Пабло Казальс , директор по маркетингу ARA .
Обновление сайта также включало расширение пользовательских комментариев с новыми функциями , которые помогают создать сообщество или даже подобие социальной сети для читателей . Теперь , в дополнение к комментариям к статьям , пользователи могут подписываться друг на друга , упоминать других пользователей , а также подписываться на авторов ARA , которые также могут участвовать в беседах .
« Цель состояла в том , чтобы создать дополнительную вовлеченность , – объясняет Казальс . – Например , пользователи при желании будут получать уведомления , когда другие читатели ответят им или упомянут их . Мы надеемся , что это побудит читателей открывать наш сайт и приложение на регулярной основе ».
Надежда на большее 2021 год оказался непростым годом для серьезного роста подписок . « Количество подписчиков увеличилось примерно с 40 000 до более чем 41 000 . Мы надеялись на большее », – признается Казальс .
Отчасти это связано с тем , что во время запуска нового сайта возникли некоторые технические проблемы . Кроме того , в 2020 году у многих издателей наблюдался заметный рост аудитории из-за пандемии . Но в ARA , по словам Казальса , столкнулись с еще одной проблемой : « Прошлый год стал годом пэйвола в Испании . Сразу несколько испанских издателей запустили модели платной подписки , причем их предложения , как правило , отличались очень низкими ценами : например , « шесть месяцев за один евро ». Это означало , что ARA , у которой с 2015 года был платный доступ , внезапно стала конкурировать с этими изданиями ».
Казальс подчеркивает , что подписки приносят 65 % от общего дохода ARA . Отчасти по этой причине они не вступили в агрессивную ценовую вой ну , но также еще и потому , что в компании убеждены : привлечение читателей дешевыми предложениями приведет к высокому оттоку в дальнейшем .
Вместо этого в ARA используют динамическую систему оплаты . Это означает , что разные читатели могут получать вводные предложения по разной цене . В некоторых случаях это приводило к ситуации , когда подписчик сталкивался с резким повышением стоимости после первоначального предложения . Поэтому в компании создали новый , упрощенный , вариант подписки , в который не входят все опции более дорогого пакета , такие как комментирование или загрузка e-paper .
У ARA соотношение подписчиков цифровой и печатной версии близко к 50 / 50 . При этом 95 % новых подписчиков начинают с цифрового предложения . И это продуманная стратегия , поскольку цель ARA – привлечь как можно больше цифровых подписчиков , а затем за счет них увеличить продажи и печатной версии .
Материал подготовлен редакцией WAN-IFRA