Стратегии и практика издательского бизнеса 08/2022 - Page 17

АВГУСТ 2022
ЦИФРОВЫЕ МЕДИА
[ wan-ifra . org ] [ gipp . ru ]

17

Охват + вовлеченность

В 2021 году индийская ABP решила перевести свои онлайн- СМИ на бизнес-модель , основанную на доходах от читателей . Реализовать эти планы компании помогло участие в Digital Subscription Bootcamp , который организовала WAN-IFRA .
« Перед нами стояла четко сформулированная задача : перейти от количественных показателей к качественным и начать путь к получению дохода от читателей »,– говорит Дипанджан Датта , руководитель отдела бизнес- операций ABP Digital .
По его словам , в компании хорошо понимали , что для этого они должны сосредоточиться на вовлеченности . Поэтому ключевыми метриками для них стало время , которое читатели проводят на странице , и количество страниц , которые они просматривают за сеанс .
Во время буткемпа ABP Digital провела ряд экспериментов с anandabazar . com , сайтом ежедневной газеты Anandabazar Patrika . Их можно разделить на три группы :
W эксперименты с подачей контента : например , изменение заголовков материалов , выходивших в печати , и добавление подзаголовков для онлайн- версии ;
W создание премиум- контента и мультимедийных материалов : Датта подчеркивает , что под премиум- контентом они понимают не эксклюзивные истории , а материалы , имеющие уникальный ракурс или особую ценность для их аудитории .
W перестройка работы редакции : отныне сотрудники должны сосредотачиваться не только на охватах , но и на вовлеченности .
В дальнейшем они намерены провести редизайн страницы статей , включив в нее более информативный лид , более динамичную инфографику , больше выделенных цитат , а также опросы .
Эти шаги довольно быстро дали результат . Как утверждает Датта , показатели вовлеченности для статей премиум- класса значительно улучшились : « В некоторых случаях мы зафиксировали рост примерно на 80 %. Потрясающий отклик аудитории !»
Он добавляет , что , хотя они и раньше выпускали статьи премиум- класса , сейчас такие материалы стали более структурированными и взвешенными .
Больше экспериментов Датта заявляет , что есть еще много вещей , которые они хотят поменять : « Например , мы собираемся изменить дизайн домашней страницы для улучшения видимости наших главных материалов , чтобы у нас было больше просмотров за сеанс ».
Но самым важным результатом буткемпа для него стало изменение принципов работы ABP Digital : « Все мы , как в бизнес- отделах , так и в редакции , говорили об охвате с точки зрения просмотров страниц и пользователей . Но что главное сейчас ? Охват плюс вовлеченность . Крайне abp . in
ABP Digital – подразделение ABP Group , в портфолио которого входят ежедневные газеты Anandabazar Patrika и The Telegraph , несколько журналов , сайтов и новостных телеканалов .
важно всем сотрудникам без исключения участвовать в любых наших дискуссиях о том , что мы делаем ».
Руководство компании подробно изучило состав редакционной команды и разработало новые стандарты , которые усиливают индивидуальную ответственность сотрудника за выполненную работу .
« То , что мы сделали , – это ввели измерение показателя вовлеченности материалов , за каждым из которых стоят конкретные журналисты и редакторы , – поясняет Датта . – Пока вы не измерите это , вы этого не увидите , а пока вы этого не увидите , вы не знаете , в какую сторону нужно двигаться . Опираясь на полученные данные , редакция анализирует , насколько хорош тот или иной материал . Часто по этому поводу случаются жаркие споры . И это прекрасно ! Если в редакции ведутся острые дискуссии , значит все в порядке . Не менее важно взаимодействие редакции с другими отделами . Каким будет новый продукт ? С чего начать его разработку ? Если это не сработает , можем ли мы что-то изменить и попробовать снова ? Я думаю , что такие вопросы нужно решать сообща . И у нас происходит именно так ».
Чтобы дополнительно мотивировать сотрудников , им каждое утро рассылается отчет , в котором представлены топ‐5 материалов с наибольшим показателем вовлеченности .
Отличный старт По словам Датты , участие в буткемпе принесло его компании ощутимый результат . Теперь они отчетливо видят изменения , которые происходят с разными группами пользователей ( фанаты / активные пользователи / случайные пользователи ). Также они добились увеличения среднего затраченного времени на чтение и смогли быстро повысить показатели вовлеченности .
« То , что мы видим , – это отличная стартовая позиция , – размышляет Датта . – По нашим оценкам , количество фанатов увеличилось на 15 %, а количество активных пользователей – на 60 %. Очень неплохо для начала ».
При этом в каждой группе пользователей выросло среднее время чтения материалов сайта : среди фанатов оно выросло на 28 %, среди активных пользователей – на 22 %, и , что более важно , среди обычных пользователей – на 18 %.
« Пусть это не такой большой рост , но он продолжается , что не может не мотивировать нас . Конечно , мы понимаем , что предстоит пройти долгий путь , прежде чем мы сможем сказать , что достигли наших целей . Пока об этом говорить рано », – полагает Датта .
Главные проблемы Датта выделяет четыре проблемы , с которыми столкнулась ABP Digital во время перехода к модели дохода от читателей .
Во-первых , оказалось непросто согласовать новые бизнес- задачи и редакционные стандарты . « Нам было трудно сразу переходить от просмотров страниц и уникальных пользователей к вовлеченности . Но так необходимо было сделать », – отмечает Датта .
Во-вторых , чтобы создавать мультимедийный и премиум- контент , нужно было частично изменить структуру редакции : « Это совсем другая игра , – говорит Датта . – Нужно было сформировать команду , которая бы сосредоточилась на создании премиум- контента ».
В-третьих , всем в компании пришлось принимать участие в разработке продуктов , осваивать новые навыки , учиться и быстро продвигаться в этом вперед . « Мы не можем и не должны ждать , пока у нас пропадет вкус к чему-то новому », – улыбается Датта .
В-четвертых , потребовались дополнительные инвестиции в новые инструменты для A / B-тестирования и т . д .
Датта утверждает , что они успешно справляются с трудностями , и результаты оправдывают выбранную ими стратегию : « Перемены витают в воздухе . Мы все знаем , что вовлеченность – это ключ к успеху . Мы учимся быть гибкими . Наконец , подписка действительно заработала , это стало реальностью . Так что в нашем случае получение дохода от читателей – не просто красивые слова ».
Брайан Везелинг , старший редактор WAN-IFRA