Стратегии и практика издательского бизнеса 08/2022 - Page 16

16 [

ЦИФРОВЫЕ МЕДИА wan-ifra . org ] [ gipp . ru ]
АВГУСТ 2022

Плати и слушай podme . com

Когда было объявлено , что PodMe , принадлежащая Schibsted , купила несколько самых популярных норвежских подкастов и собирается закрыть их пэйволом , многие подумали , что компания совершает большую ошибку . Однако такой ход прекрасно сработал : сегодня у сервиса уже более 170 000 платных подписчиков .
« Многие люди называли нас сумасшедшими , говоря : « Что , черт возьми , вы делаете ? Вы действительно хотите сделать эти подкасты платными ?» Но мы это сделали , и это работает довольно хорошо . Фанаты подкастов оказались очень лояльными », – вспоминает Кристин Уорд Хеймдал , кантри- менеджер PodMe в Норвегии .
Она объяснила , что в Schibsted решились на это неслучайно : « Когда я еще работала на прежней должности в редакции , мы видели , как некоторые ведущие продюсерские студии были приобретены крупными платформами . Например , Spotify заключил несколько крупных сделок по приобретению эксклюзивного контента . Мы также увидели , как появились новые компании , предлагающие модели подписки для создателей контента и платформ , таких как Apple и Acast , сигнализирующие о том , что они рассматривают возможность предоставления различных моделей монетизации подкастов , а не только рекламы ».
Оправданный риск Эти события заставили стратегов Schibsted задуматься : если действительно произойдет сдвиг в сторону более эксклюзивных , премиальных моделей , им следует подумать о том , как увеличить доход от пользователей для своих издательских брендов . В конце концов , как замечает Уорд Хеймдал , газеты холдинга были пионерами в бизнесе подкастинга в Норвегии .
По ее словам , изначально в компании видели ценность подкастов как способа представления своей журналистики и общения с более молодой аудиторией , и вопрос монетизации подкастов остро не стоял . Они увеличивали инвестиции в данное направление , но делали это с неохотой . Еще больше осложняло ситуацию то , что в Норвегии и Швеции есть крупные общественные радиовещательные компании ( NRK и Sveriges Radio ), которые выпускают отличные подкасты , которые находятся в свободном доступе .
« Но , с другой стороны , мы также наблюдали , как благодаря лояльности фанатов выстреливали подкасты , произведенные локальными издателями , – говорит Уорд Хеймдал . – В конце концов , мы сделали этот решительный шаг , хотя определенные опасения у нас , конечно , оставались . У нас есть семь брендов , которые выпускают подкасты . И каждый , естественно , боялся потерять свои позиции на рынке , делая платным контент , который раньше был бесплатным ».
Кроме того , Schibsted стала первой компанией в регионе , решившейся на это . « И последняя проблема заключалась в том , что , хотя у нас есть новостные продукты , которые востребованы нашей аудиторией , мы не могли четко ответить на вопрос , готова ли она подписываться на них и потреб лять их регулярно в режиме прослушивания », – добавляет Уорд Хеймдал .
Ценности бренда Чтобы решить эти проблемы , в Schibsted сформулировали новый подход к своей работе с подкастами . В него вошли три пункта : 1 . Объединять контент всех своих брендов , чтобы создать максимально мощный аудиопродукт для пользователей .
2 . Распространять его в отдельном приложении с хорошо проработанным пользовательским интерфейсом , адаптированным для прослушивания .
3 . Повышать общую ценность бренда не только за счет самостоятельных продаж этого продукта , но и уменьшая отток в других существующих продуктах с помощью нового предложения подписки .
Ежемесячная абонентская плата для подписчиков PodMe составляет 7,99 евро ( для Финляндии ) или 79 крон ( для Швеции и Норвегии ).
В компании решили , что действовать следует через PodMe , разработанное в Швеции приложение , которое предлагает подкасты только по подписке без рекламы , а также дополнительный эксклюзивный контент . Этот сервис был запущен в Стокгольме в 2017 году , и одним из первых его инвесторов стала именно Schibsted . Около трех лет назад холдинг стал постепенно выкупать PodMe , и к запуску своего глобального проекта подкастов завершил сделку . Теперь Schibsted владеет более 90 % акций этого сервиса , который представлен на трех рынках : сначала он работал в Норвегии и Швеции , а затем к этим странам прибавилась Финляндия .
Сейчас ежемесячная абонентская плата для подписчиков составляет 7,99 евро ( для Финляндии ) или 79 крон ( для Швеции и Норвегии ). За эти деньги они получают доступ ко всему контенту в приложении . В портфолио PodMe входят подкасты , которые выпускают издания Schibsted , а также подкасты других известных студий , с которыми заключаются лицензионные соглашения . Кроме того , в PodMe также разрабатывают свои собственные оригинальные программы .
И это , по словам Уорд Хеймдал , только начало : « У нас уже более 170 000 платных подписчиков на всех наших рынках , и с момента приобретения сервиса мы увеличили еженедельные подписки в Норвегии в шесть раз . И примерно 30 % прослушиваний приходится на материалы наших газет . Это в очередной раз доказывает , что мы действительно преуспеваем в продвижении и повышении ценности продукта , плотно сотрудничая с новостными брендами ».
Подкаст в подарок С помощью PodMe в издательстве хотят подогреть интерес к своим газетным брендам . Для этого было разработано специальное пакетное предложение : в настоящее время все подписчики норвежских газет Schibsted имеют бесплатный доступ к PodMe . « Все , что им нужно сделать , это войти в свою учетную запись Schibsted на платформе », – говорит Уорд Хеймдал .
Она утверждает , что это было довольно популярное предложение у их подписчиков и добавляет , что кампания продлится до сентября , а затем они собираются предложить подписчикам очень выгодную цену : « И к тому времени , надеюсь , это не только поможет нашим брендам уменьшить отток за счет создания механизма лояльности , но и увеличить их средний доход от одного пользователя ( ARPU )».
Уорд Хеймдал добавляет , что они собираются продолжать инвестировать в подкасты : « Мы будем и дальше вкладывать средства в эту платформу , чтобы гарантировать качество продукта и технологий , а также действительно повысить ценность PodMe и создать сильный бренд и продукт , которые мы затем сможем использовать для увеличения стоимости подписки на наши газеты . Кроме того , перед нами стоит амбициозная задача сделать PodMe ведущим подписным сервисом в странах Северной Европы ».
Брайан Везелинг , старший редактор WAN-IFRA