Стратегии и практика издательского бизнеса 06/2022 - Page 17

ИЮНЬ 2022
ЦИФРОВЫЕ МЕДИА
[ wan-ifra . org ] [ gipp . ru ]

17

Письмо к читателю

E-mail-рассылки остаются эффективным инструментом не только для вовлечения аудитории , но и для сбора важных сведений о ее предпочтениях . Это один из выводов , которые сделали в индийской газете Deccan Herald после прохождения программы WAN-IFRA Digital Subscription Bootcamp .
Рия Чакраборти из отдела аналитики данных и взаимодействия с пользователями The Printers Mysore , которая помимо прочих новостных брендов издает Deccan Herald , говорит , что с ноября по январь ежемесячное количество активных пользователей deccanherald . com постепенно увеличивалось примерно на 10 %. Кроме того , за три месяца , в течение которых издание принимало участие в буткемпе , посещаемость сайта выросла примерно на 20 %.
Чакраборти отмечает , что во время буткемпа Deccan Herald выбрала несколько обучающих модулей по следующим направлениям :
W повышение вовлеченности пользователей ;
W удержание постоянных читателей ;
W введение регистрационной формы и получение пользовательских данных . По ее словам , в рамках процесса обучения они проанализировали поведение поклонников своего бренда и постоянных читателей . Для каждой части аудитории они пытались понять , как она взаимодействует с разными категориями контента . На основе результатов этого анализа редакционная группа работала над теми рубриками и форматами , которые были признаны наиболее привлекательными .
« Количество поклонников нашего бренда увеличивалось на 1 % каждый месяц , а количество постоянных читателей выросло на 36 % за трехмесячный период »,– вспоминает Чакраборти .
Во время буткемпа они стали внимательно отслеживать показатель вовлеченности : « Мы постоянно анализировали эту метрику как в ежедневном , так и в еженедельном режиме , чтобы зафиксировать каждую историю , которая вовлекает читателей лучше всего ,– говорит Чакраборти .– Мы были обязаны разобраться , почему и чем одна статья собирает большую аудиторию , а другая нет ».
В результате редакция Deccan Herald стала добавлять больше ссылок в статьи на другие публикации , что помогло увеличить количество их просмотров на 5 %. deccanherald . com
По выходным и не только Во время буткемпа главным проектом для Deccan Herald стало создание блока новых e-mail-рассылок . « Мы разработали специальные информационные бюллетени для наших читателей из разных аудиторных сегментов , чтобы привлечь как можно больше новых пользователей », – поясняет Чакраборти .
Она добавляет , что их основная гипотеза заключалась в том , что информационные бюллетени помогут Deccan Herald увеличить количество подписок и получить доступ к данным пользователей , тем самым расширив базу потенциально лояльных бренду читателей .
« Кроме того , с помощью почтовой рассылки мы намерены повысить вовлеченность пользователей и создать дополнительные точки взаимодействия с нашим контентом . К тому же электронное письмо – очень удобный формат для читателя : он может легко и без проблем перейти по ссылке на наш сайт , причем сразу на интересующий его материал », – подчеркивает Чакраборти . В общей сложности команда Deccan Herald разработала семь тем для информационных бюллетеней . В связи с приближающимися выборами они решили начать с рассылки , которую назвали « Политический театр DH ». Во вторую очередь они стали рассылать информационный бюллетень под названием « Главные новости дня », в котором собраны основные новости за конкретный день .
Позднее в перечне e-mail-рассылок Deccan Herald появились « DH Видео по запросу », « Лидеры мнений DH », « Настройтесь на Радио DH », « DH Спорт » и « DH по выходным ».
« Мы разработали целую стратегию по привлечению пользователей к подписке на наши информационные бюллетени , – рассказывает Чакраборти . – Так , мы выделили раздел с рассылками в меню на главной странице ярким цветом . У нас также есть виджет подписки , присутствующий на разных страницах сайта , так что пользователи могут подписаться на наши информационные бюллетени непосредственно с этого виджета ».
Она отмечает , что читатели могут либо подписаться на рассылку по определенной теме , либо подписаться на все информационные бюллетени сразу .
По словам Чакраборти , информационный бюллетень « Политический театр DH » быстро набрал популярность , а показатель открываемости писем у него – 27 %. В Deccan Herald планируют продолжать экспериментировать с графиком выхода рассылок , чтобы добиться лучших результатов : « Например , мы периодически пробуем рассылать « DH по выходным » как в субботу , так и в воскресенье . Мы отслеживаем , как
За три месяца , в течение которых Deccan Herald принимала участие в буткемпе WAN-IFRA , посещаемость сайта увеличилась на 20 %.
меняется показатель открываемости писем в зависимости от этого ».
Уроки и планы Чакраборти называет три ключевых урока , которые она вместе со своими коллегами извлекла из буткемпа WAN-IFRA : 1 . Научились формировать собственную « команду роста », которая занимается поиском способов улучшения ключевых метрик . Это помогло им выявить ряд проблем и найти эффективные решения .
2 . Разобрались , как правильно анализировать вовлеченность . Когда они начали не просто оценивать вовлеченность статей , а при этом классифицировать их по темам , форматам и реакциями на них лояльных читателей , они сразу стали видеть , какие именно материалы работают лучше всего .
3 . Стали четче понимать предпочтения читателей . С помощью нового блока информационных бюллетеней они могут гораздо лучше понять структуру потребления контента своими читателями и точнее определить востребованные категории статей и новостей , а также процент уходящих и возвращающихся пользователей . Заглядывая в будущее , Чакраборти говорит , что Deccan Herald планирует разработать расширенную маркетинговую программу для e-mail-рассылок : « Мы хотим активнее использовать маркетинг в социальных сетях для продвижения информационных бюллетеней среди наших читателей . Кроме того , у нас уже есть база пользователей наших мобильных приложений . Поэтому мы хотим автоматически и по расписанию уведомлять уже их о вариантах и преимуществах подписки на наши рассылки ».
По ее словам , они собираются развивать свои нынешние информационные бюллетени , а также , вероятно , добавлять новые , экспериментируя с различными аудиториями . Поэтому они разрабатывают разные рекламные кампании , адресованные разным категориям читателей , чтобы попытаться понять , как эти аудитории взаимодействуют с e-mail-рассылками Deccan Herald .
Брайан Везелинг , старший редактор WAN-IFRA