Стратегии и практика издательского бизнеса 06/2022 - Page 16

16 [

ЦИФРОВЫЕ МЕДИА wan-ifra . org ] [ gipp . ru ]
ИЮНЬ 2022

Премиальный контент

Посещаемость сайта The Print за три с половиной месяца выросла больше чем на треть . Такого результата издание смогло добиться во время своего участия в Digital Subscription Bootcamp , который организовала WAN-IFRA для индийских СМИ .
Несмотря на свое название , The Print на самом деле чисто цифровое СМИ , которое было запущено в августе 2017 года . В штате работает около ста сотрудников , которые занимаются выпуском новостных материалов , касающихся внешней и внутренней политики , экономики и глобальных вопросов , волнующих общество в первую очередь .
Цель буткемпа , программа которого включала шесть отдельных модулей с промежуточными тренингами , состояла в том , чтобы помочь издателям найти способы повысить вовлеченность и увеличить количество цифровых подписок . « С 29 октября по середину февраля посещаемость theprint . in выросла на 37,7 %», – заявляет Утса Кохли , исполнительный директор The Print .
Привлечь новых читателей Хотя первоначально издание финансировалось в основном за счет рекламы , Кохли говорит , что во время пандемии они начали просить читателей о финансовой поддержке и думать о переходе к более эффективной работе , поддерживаемой доходами от читателей в целом .
Она считает , буткемп пришелся для них как нельзя кстати , потому что они пытались выяснить , должна ли у них быть обязательная регистрация или пэйвол , а также могут ли они извлечь выгоду из наличия премиум- предложения только для подписчиков .
Что касается упомянутого увеличения вовлеченности на 37,7 %, Кохли говорит , что на это в значительной степени повлияли три ключевых фактора :
W автоматизация , особенно в области обработки телефонных сообщений ;
W отслеживание поведения аудитории и ее предпочтений ;
W новые продукты , включая информационные бюллетени и предоставление читателям возможности пообщаться с журналистами . По ее словам , издание смогло добиться успеха благодаря сильной ориентации на аудиторию : « Мы считаем , что читатель занимает центральное место во всем , что мы делаем ». Поэтому главная цель запуска новых продуктов – привлечь новых читателей к ознакомлению с их контентом .
« Мы запускаем продукты , форматы которых соответствуют тенденциям на мировом медиарынке ,– отмечает Кохли .– Их содержание , по нашему мнению , должно охватывать самые важные вопросы и самые востребованные темы . Некоторые наши продукты рассчитаны на разную аудиторию , и мы почувствовали , что это побудило многих людей , которые раньше не читали The Print , сделать это ».
Рассылки и дневные новости Кохли говорит , что формат буткемпа оказался для издания на самом деле эффективным : « Рост , который мы наблюдали исключительно во время проведения буткемпа , говорит сам за себя . Очевидно , что этот эксперимент действительно помог нам ».
За четыре месяца в The Print пересмотрели свою работу с e-mail-рассылкой , продумали стратегию проведения новых мероприятий и осознали , насколько важно читателям напрямую общаться с журналистами . « И теперь мы каждый месяц растем феноменальными темпами !» – восклицает Кохли .
Она добавляет , что с помощью рассылок им удалось сформировать ежедневные привычки подписчика . « Я думаю , что это действительно помогает удержать подписчика на самом раннем этапе . Это также играет ключевую роль в снижении оттока , потому что мы выяснили , что все , кто подписался на наши информационные бюллетени раньше , в итоге продлевали подписку на месяц или на год . Так что e-mail-рассылки очень важны для нас ».
« Мы заметили , что статьи , которые опубликованы в начале дня , читает большее количество пользователей , – продолжает Кохли . – Мы получили на 50 % больше просмотров страниц у таких материалов . А у эксклюзивных статей , опубликованных нами , этот показатель еще выше – около 78 %».
Эти выводы побудили издание изменить график публикации новостных материалов : теперь большинство из них размещается на сайте до полудня .
Кроме того , в The Print обнаружили , что если тема информационного бюллетеня соответствует новостной повестке , открываемость писем увеличивается примерно на 8 %.
Большинство против пэйвола Во время буткемпа в The Print запустили проект под названием S . P . A . R . K ., в рамках которого они сосредоточились на модуле подписки , премиальном предложении , а также на работе с данными о поведении читателей .
По словам Кохли , целью этого проекта было научиться грамотно использовать модель подписки , чтобы получать большее количество данных .
« Первая проблема , с которой мы столкнулись , заключалась в том , что подавляющее большинство наших читателей хочет получать новости бесплатно , – рассказывает она . – Когда мы провели опрос аудитории , 20 % читателей сказали : « Да , мы считаем , что за хорошие новости нужно платить ». Остальные 80 % заявили : « Если вы введете пэйвол , мы уйдем ». Так что перед нами до сих пор стоит вопрос : как нам сохранить наших читателей и наш ежемесячный ARPU ( средний доход от одного пользователя )?»
Второй проблемой стало изменение набора необходимых навыков сотрудников The Print . Большинство людей , которых компания нанимала на позиции редакторов , имели опыт работы в печатных изданиях , и когда они пришли на работу в цифровое издание , им нужно было быстро улучшить свои цифровые навыки , чтобы снимать видео , фотографировать , выступать в подкастах и т . д .
« Мы поняли , что нашим читателям нужны предложения премиум- класса . Они хотят глубокого погружения в интересующую их тему . Им нужны , например , расследования . И они готовы платить за это деньги ».
« К счастью , многие сотрудники смогли перестроиться , – говорит Кохли . – Добиться успеха в цифровом медиа может только тот , кто быстро переходит от « печатного менталитета » к « цифровому менталитету » и стремится создавать качественные истории в разных форматах ».
Погружение в тему Что касается структурных изменений в редакции , то в The Print решили разделить ее на новостной отдел и команду , занимающейся исключительно выпуском лонгридов . « Во-первых , у нас есть служба горячих новостей , которая в режиме нон-стоп оперативно публикует последние и важные новости . А во‐вторых , у нас работает отдел контента премиум- класса , и единственная его задача – выпуск больших эксклюзивных статей », – подчеркивает Кохли .
В дальнейшем в The Print планируют сосредоточиться как раз на более эксклюзивном контенте . « Мы поняли , что нашим читателям нужны предложения премиум- класса , – поясняет Кохли . – Они хотят глубокого погружения в интересующую их тему . Им нужны , например , расследования . И они готовы платить за это деньги ».
В издании хотят делать еще более четко ориентироваться на желания и интересы аудитории . « Нам нужно , чтобы читатель , был в курсе того , что мы делаем и что мы можем для него сделать . Я думаю , что четкая ориентация на читателя – это то , что сейчас очень важно для нашей компании », – говорит Кохли .
Кроме того , по ее словам , они планируют активно экспериментировать с различными форматами : « Хотя мы выпускаем много подкастов и видеороликов на YouTube , мы также рассматриваем возможность включения различных элементов в наши материалы . Как эффективнее использовать карты ? Как улучшить инфографику ? Какие виды графики могли бы у нас сработать ? Мы постоянно ищем ответы на эти вопросы , экспериментируя с различными форматами , что также приводит к увеличению интереса читателей к нашему сайту ».
Брайан Везелинг , старший редактор WAN-IFRA
Утса Кохли , исполнительный директор The Print