Стратегии и практика издательского бизнеса 06/2022 - Page 14

14 [

ТЕХНОЛОГИИ И ИННОВАЦИИ wan-ifra . org ] [ gipp . ru ]
ИЮНЬ 2022

Версия исследователя

Отношение к пользовательскому опыту как к научной дисциплине – новая тенденция в медиаиндустрии . Американский журнал The Atlantic потратил два года на изучение читателей , подписчиков , слушателей подкастов , чтобы эффективнее развивать свой бизнес и свою журналистику .
Эмили Голигоски , исполнительный директор отдела исследований аудитории The Atlantic , рассказывает , что за это время они поговорили с тысячами нынешних , потенциальных и бывших подписчиков : « Мы знаем , что когда речь заходит о более специфичных темах , крайне интересных для определенной аудитории , такой контент работает замечательно . Мы по-прежнему являемся новостным журналом general interest , но освещение таких тем отличает нас от конкурентов . И нам нужно знать , что это за темы ».
Редакция The Atlantic руководствуется сочетанием журналистского чутья , деловой хватки и понимания читателей , основанном на анализе данных , что позволяет принимать обоснованные решения , способствующие росту бренда .
« Возможность продемонстрировать , как мы создаем наш контент , и получить обратную связь имеет решающее значение , потому что наши читатели – это не мы , – говорит Голигоски . – Нам нужно узнать о них побольше . Только убедившись , что обратная в этом смысле работает , мы можем быть действительно продуктивными ».
Методы и потребности Голигоски вместе с еще одним штатным исследователем работает в тесном сотрудничестве с командой аналитиков данных , состоящей из пяти человек . Исследовательская группа в своей работе пользуется следующими инструментами :
W Интервью . Отлично подходит для конкретного сегмента аудитории . Это хороший шанс разобраться в нюансах , понять проблемные моменты и оценить готовность платить .
W Опросы . Хороши для сбора мнений пользователей из разных уголков страны по ключевым вопросам . Команда старается сократить время проведения опросов до четырех минут и делает их такими , чтобы их удобно было проходить с помощью смартфона .
W Тестирование концепции и юзабилити . Хороший способ собрать реакцию на дизайн и использование продукта в процессе разработки .
W Дневниковые исследования . Это отличный способ наблюдать за использованием шаблонов в течение определенного периода времени , например , недели или месяца . В этом процессе читатели The Atlantic , которые получают компенсацию за потраченное время , действуют как продвинутая фокус- группа : им предоставляется контент для анализа , прежде чем он будет опубликован в интернете . Это помогает Голигоски улучшить контентпредложение бренда . Такой метод особенно хорошо работает для подкастов .
Сбор информации о взаимодействии с приложениями , кроссвордами , подкастами и статьями помог исследовательской группе сформировать четкий набор потребностей аудитории :
W потребность в ясности и более глубоком контексте ;
W потребность в поиске новых идей ;
W потребность в оспаривании предположений ;
W потребность в периодическом облегченном контенте ;
W потребность в знакомстве с ведущими журналистами издания .
Оправданные ожидания Каковы потребности вашей аудитории ? Ответ на этот вопрос для разных СМИ будет разный , в зависимости от того , для чего читатель приходит к ним – чтобы узнать о текущих событиях , последних новостях или глубоко разобраться в проблеме . По словам Голигоски , здесь можно использовать либо качественный , либо количественный подход к исследованию .
В первом случае стоит спросить группу пользователей , где именно бренд не оправдал их ожиданий , чтобы получить представление , почему люди не хотят подписываться или отменяют подписку . Это может быть вызвано несколькими причинами . Например , во время пандемии COVID‐19 отношение людей к досугу и рабочему времени изменилось , многие перестали тратить время на дорогу до работы , а некоторые кардинально поменяли свой образ жизни и сферу деятельности .
Во втором случае нужно опросить максимально возможное количество пользователей из разных городов и регионов . Это также может способствовать выходу на новые рынки . Например , The Atlantic исторически был внутренним американским изданием , но в настоящее время журнал ищет новые территории для расширения . « Когда мы задаем вопросы о потребностях аудитории на новом для нас рынке , мы слышим , что бренд сильнее всего , когда он прямолинеен и способен выделиться из местного медиаландшафта », – отмечает Голигоски .
Прозрачность и привлекательность Голигоски вспоминает свой предыдущий опыт работы с Membership Puzzle Project , общественным исследовательским проектом , в рамках которого ее команда изучила работу 500 новостных СМИ , чтобы понять , что читатели дают и что они получают , поддерживая независимую журналистику . Так что же отличает успешную новостную компанию ? Голигоски выделяет несколько факторов :
W Уникальный и сбалансированный контент . Команда Голигоски выслушала жалобы на новостные сайты , которые публикуют много похожих историй на одни и те же темы , перегружая их звуковыми фрагментами и отвлекающей рекламой . Это помогло The Atlantic выделиться среди своих коллег и предложить комфортный пользовательский опыт и освещение тех тем , которые читатели не могли найти в других СМИ .
W Прозрачность . После опроса читателей исследовательская группа поняла , что даже emilygoligoski . com
« Возможность продемонстрировать , как мы создаем наш контент , и получить обратную связь имеет решающее значение , потому что наши читатели – это не мы . Нам нужно узнать о них побольше . Тогда мы можем быть действительно продуктивными ».
W давним подписчикам трудно назвать более одного человека , стоящего за сайтом The Atlantic . « Это навело нас на мысль , что мы могли бы сделать наших сотрудников более заметными и узнаваемыми ,– рассказывает Голигоски .– Мы все работаем над тем , чтобы стать более человечными и доступными . В мире , где СМИ по-прежнему часто ассоциируют с фейковыми новостями , быть подлинным и прозрачным – это мощный способ заявить о себе ». Дизайн бренда и визуальная привлекательность . Продукт со спокойным и продуманным дизайном пользовательского интерфейса не может не выделяться . Голигоски считает , что это позволяет людям , не отвлекаясь , делать то , ради чего они пришли на ваш сайт : почитать горячие новости , ознакомиться с экспертным мнением по тому или иному вопросу , разобраться в сложной теме .
Параллельные потоки Как правило , команда Голигоски участвует в двух потоках исследований и занимается тремя или четырьмя проектами . Первый – исследование конкретного продукта , которое охватывает тестирование концепции , валидацию и пошаговый анализ данных . Второй поток исследований , более перспективный для бизнеса , включает в себя отслеживание и изучение новых технологических тенденций , того , что происходит в журналистской индустрии , а также способов , с помощью которых компания может расти и охватывать новую аудиторию .
« Эти два потока параллельных исследований могут действительно плодотворно дополнять друг друга , – говорит Голигоски . – Конечно , мы не можем реализовать все , что хотели бы сделать . Поэтому мы предоставляем редакторам , журналистам , менеджерам по продуктам и дизайнерам возможность самостоятельно проводить свои исследования с помощью имеющихся под рукой инструментов , что делает нашу совместную работу еще эффективнее ».
Неха Гупта , корреспондент WAN-IFRA
Эмили Голигоски , исполнительный директор отдела исследований аудитории The Atlantic