Стратегии и практика издательского бизнеса 06/2022 - Page 13

ИЮНЬ 2022
СТРАТЕГИЯ И ПРАКТИКА
[ wan-ifra . org ] [ gipp . ru ]

13

Статьи по интересам

За последнюю пару лет немецкая газета Heidenheimer Zeitung добилась значительного прогресса в цифровизации рабочих процессов , что привело и к глубоким изменениям в освещении местных новостей , а также к созданию нового продукта – вечерней сводки новостей .
В 2019 году Heidenheimer Zeitung ( HZ ) поставила перед собой амбициозную цель по ускорению своей цифровой трансформации . Ключом к ее достижению стал переход от акцента на печатную версию к публикации большего количества статей в интернете в течение дня , а также определение конкретных целевых аудиторий в онлайне . HZ стремилась получить 1000 цифровых подписчиков и улучшить навыки работы в цифровой среде у своих журналистов .
Практически все эти цели уже достигнуты . Сегодня подавляющая часть контента HZ сначала публикуется в интернете , а работа редакции в digital стала значительно эффективнее . В компании отмечают значительный рост цифровых подписок , но они также столкнулись и с высоким уровнем оттока . Пока у HZ более 700 цифровых подписчиков , сообщила Катрин Вейкопф , которая отвечает за онлайн- версию HZ и развитие цифровых технологий в редакции .
HZ проводила свою цифровую трансформацию в рамках участия в Table Stake Europe . Программа Table Stakes , предназначенная в первую очередь для поддержки местных и региональных СМИ , призвана способствовать росту цифровых доходов за счет переориентации внимания на онлайн- аудиторию . Проект , который уже третий год работает в Европе , стал результатом сотрудничества WAN-IFRA и организатора Table Stakes Дага Смита в партнерстве с Google News Initiative . hz . de
« Ежедневная подборка – самый читаемый материал HZ . Люди действительно приняли такой формат потребления новостей . Они ждут , когда эта сводка будет опубликована вечером , чтобы увидеть полную картину дня ».
Катрин Вейкопф , директор по цифровому развитию
Heidenheimer Zeitung
Важные темы В первую очередь в HZ определили темы , которые наиболее интересны читателям . Ими оказались :
W преступность и правосудие ;
W шопинг , питание и досуг ;
W общественный транспорт и дорожное движение ;
W футбольный клуб « Хайденхайм »;
W местный любительский футбол ;
W коронавирус . Читатели могут подписаться на получение push-уведомлений по любой из этих тем , а также специальных информационных бюллетеней для болельщиков ФК « Хайденхайм », людей , интересующихся покупками и отдыхом и пассажиров пригородных поездов . Вейкопф отметила , что эти группы читателей играют для издания ключевую роль .
Она рассказала , что редакция собирается на планерки каждый понедельник , чтобы обсудить планы на предстоящую неделю : « Мы маркируем разными цветами те темы , о которых будем писать в течение ближайшей недели . Маркировка позволяет легко определить , когда будет опубликован контент для определенной аудитории и достаточно ли в плане контента для всех аудиторий . Например , мы можем увидеть , что в плане есть только один материал о дорожном движении , поэтому мы знаем , что должны сделать , по крайней мере , еще один ».
Первоначально редакция HZ была обеспокоена тем , что аудитория , интересующаяся местным любительским футболом , может быть слишком маленькой , но она оказалась очень лояльной и заинтересованной . По словам Вейкопф , репортажи ( особенно фоторепортажи ) с местных матчей очень успешны с точки зрения привлечения новых подписчиков .
Три лучше , чем одна Вейкопф заметила , что быть маленьким издателем – это одновременно и преимущество , и недостаток . Благодаря небольшой иерархии в HZ способны оперативно принимать решения и действовать быстрее , чем некоторые крупные издатели . Недостатком является то , что им не хватает некоторых узкоспециализированных специалистов , которые есть в редакциях крупных СМИ .
« Например , у нас нет аналитика данных . Поэтому , когда дело доходит до отслеживания поведения аудитории и метрик , мы должны делать это сами », – сказала Вейкопф , добавив , что она научилась использовать Google Data Studio для создания и распространения отчетов о производительности их сайта .
Что касается метрик , редакция отслеживает статьи , написанные для той или иной аудитории , чтобы оценить их эффективность и степень вовлеченности , которую они генерируют по сравнению с другим контентом .
По словам Вейкопф , сегодня контент HZ , адресованный конкретной аудитории , составляет порядка 60 % контента , который подписчики потребляют в день . Раньше , когда редакция не отслеживала статьи , этот показатель был около 40 %. « Я думаю , что это успех , потому что это больше половины », – сказала она .
Ориентация на аудиторию также повлияла на то , как в HZ стали подходить к освещению местных новостей . Вейкопф привела конкретный пример того , как они рассказали об открытии нового супермаркета : « Раньше мы бы пошли в отдел рекламы и сказали : идите туда и продавайте рекламу . А потом мы бы выпустили один партнерский материал . Но теперь на открытие мы отправили фотографов , чтобы сделать побольше снимков , и у нас в итоге вышло три статьи о супермаркете : одна за день до открытия , одна в день открытия и одна через неделю ».
« Мы спросили менеджера супермаркета , довольны ли они количеством покупателей , и опросили покупателей о том , что они думают о новом магазине . Три года назад никто в редакции не писал подобных историй !» – сказала Вейкопф .
По ее словам , статьи о супермаркете вызвали большой интерес , а фотогалереи даже привлекли несколько новых подписчиков : « В этом есть смысл : людям любопытно , но они не хотят идти , потому что думают , что в первые дни там будет слишком много покупателей . Но они могут просто щелкнуть по картинкам и посмотреть , как это выглядит на самом деле ».
Полная картина дня Еще один пример того , как HZ адаптировала свою контент- стратегию к потребностям своих читателей , – ежедневная подборка статей и новостей . Вскоре после того , как издание стало освещать тему коронавируса , в редакции поняли , что количество контента , который они публикуют об этом , слишком велико для большинства читателей .
Это привело к выпуску вечерней сводки , содержащей соответствующие статьи о пандемии . Эта ежедневная сводка , которая публиковалась на сайте и распространялась через push-уведомления и социальные сети , была очень популярна среди читателей . Поскольку летом 2020 года количество новостей о коронавирусе уменьшилось , в HZ тематически расширили вечернюю сводку , чтобы охватить и другие важные новости дня .
На данный момент ежедневная сводка закрыта пэйволом , ранее она была в свободном доступе . « Мы получили очень много подписок благодаря ей . Когда мы поместили ежедневную подборку за пэйвол , она стала очень важным элементом нижней части воронки », – пояснила Вейкопф .
По ее словам , чаще всего эта подборка является самым читаемым материалом HZ за день : « Люди действительно приняли такой формат потребления новостей . Они ждут , когда эта сводка будет опубликована вечером , чтобы увидеть полную картину дня ».
Вейкопф предположила , что в долгосрочной перспективе они смогут увидеть , будут ли люди больше интересоваться эмоциональными историями или , например , сухой статистикой кризиса : « Очень важно следить за этим , так как это позволит нам вовремя реагировать на интересы наших читателей ».
Теему Хенрикссон , научный редактор WAN-IFRA