Стратегии и практика издательского бизнеса 06/2021 - Page 6

6 [

ВЗГЛЯД РЕКЛАМА wan-ifra . org ] [ gipp . ru ]
ИЮНЬ 2021

Кризис особого режима

В марте Ассоциация коммуникационных агентств России опубликовала итоги развития рекламного рынка страны в 2020 году . На видеоконференции , посвященной исследованию , о влиянии пандемии на рынок в целом и сегмент прессы в частности рассказали вицепрезидент АКАР Сергей Веселов и и . о . президента СППИ ГИПП Павел Мирошников .
Сергей Веселов , вице-президент АКАР , сопредседатель Комиссии экспертов АКАР , директор по маркетинговым исследованиям Аналитического центра НСК : – Прошлый год , конечно , оказался тяжелым и крайне необычным . Такого кризиса не было никогда . И у него есть целый ряд особенностей , к которым наша индустрия адаптировалась , в целом , достаточно успешно .
Первая особенность заключается в том , что кризис развивался сверхстремительно . Еще в конце января 2020 года о нем никто на рынке даже не заикался . Высказывались какие-то отдельные предположения , что да , возможно , китайская зараза к нам придет , однако никто не предполагал , что это такое потрясение и оно так быстро наступит .
Второй момент , к которому пришлось приспосабливаться нашей индустрии – нынешний кризис не совсем экономический . Обычно кризисы когда случаются ? Когда возникают какие-то проблемы в экономике : на рынке ощущается затоваривание , все начинают экономить , потребители теряют деньги , рекламодатели вынуждены сокращать свои маркетинговые бюджеты и т . д . В данном случае развитие кризиса шло совершенно по другой схеме . В административном , принудительном порядке было сказано : « Сидеть дома , на машинах не ездить , забыть о развлечениях , закрыть все туристические направления , остановить перелеты на самолетах , ограничить транспортное движение ». И вот это было серьезным потрясением . Мы к такому не привыкли .
При этом любопытно , что в России во время второй волны пандемии , когда статистика была более страшноватой , чем в первом полугодии , ограничений было не так много , как в первую волну . И это , наверное , позволило бизнесу отработать год более или менее успешно . И даже похвастаться тем , что российский рекламный рынок прошел этот ковидный кризис существенно лучше , чем подавляющее большинство развитых рынков . Так , по данным Zenith , мировое падение рекламного рынка в прошлом году составило примерно 7,5 %. Рынки в странах Западной Европы потеряли порядка 12 %. Российский рынок сократился только 4 %.
Специфика еще и в том , что отдельные товарные категории , которые присутствуют на рекламном рынке , в силу в том числе и введения различных ограничений ( иногда не всегда экономически обоснованных , но необходимых ) резко сократили рекламную активность . К ним , наверное , можно отнести компании , работающие в области развлечений и туризма , на рынках легковых автомобилей , мобильных телефонов , косметики и парфюмерии , традиционной розничной торговли . Отдельные сегменты , наоборот , выстрелили . В первую очередь это касается всевозможных интернет- сервисов , онлайн- торговли ( она вообще показала прекрасные результаты , нарастив свои рекламные бюджеты ), средств гигиены , фармацевтики и т . д .
И , пожалуй , последняя особенность , о которой можно сказать применительно к прошедшему году , состоит в том , что раньше , когда наступал какой-то кризис , никаких особых изменений в медиапредпочтениях аудитории не проявлялось . А в данном случае ситуация изменилась радикальным образом , потому что часть медиасегментов именно с введением административных ограничений потеряла свою ауди торию . Согласитесь , когда нельзя выходить из дома , трафик на улицах существенно сокращается , а это аудитория наружной рекламы . Если запретили ездить в автомобиле , а две трети слушателей радио
Поквартальные показатели российского рекламного рынка в 2020 году adindex . ru
Источник : АКАР
« Многие рассчитывали , что , когда ограничения отменят , рынок восстановится . И вот здесь нас постигло разочарование . Да , уже с конца лета можно было полноценно потреблять все медиа , но выяснилось , что экономику , в том числе рекламной индустрии , автоматически административно выключить можно , а вот включить не получается . И рекламной индустрии пришлось приложить очень большие усилия , для того чтобы потихонечку запуститься ».
Сергей Веселов , вице-президент АКАР
у нас слушают его в автомобиле , соответственно , уменьшается аудитория радио . Если закрыли фактически все киоски , в которых продается пресса , аудитория газет и журналов также сократится . И в то же время , когда все сидят запертыми в четырех стенах , понятно , что аудиторные показатели телевидения и интернета вырастут .
Многие рассчитывали , что , когда ограничения отменят , все восстановится . И вот здесь нас постигло разочарование . Да , уже с конца лета можно было полноценно потреблять все медиа , но выяснилось , что экономику , в том числе рекламной индустрии , автоматически административно выключить можно , а вот включить не получается . И рекламной индустрии пришлось приложить очень большие усилия , для того чтобы потихонечку запуститься .
В итоге в прошлом году суммарный объем рекламы в средствах ее распространения получился на 4 % меньше , чем годом раньше . И это очень хороший показатель , потому что во втором квартале российская рекламная индустрия упала на 23 %. Да , это , конечно , не 30 – 35 %, как было на некоторых , в том числе западноевропейских , рынках , но все равно это очень серьезное потрясение . В третьем квартале , когда серьезных ограничений уже не было , рынок стал выбираться из ямы и вышел на – 4 %. В четвертом квартале , хотя далеко не все сегменты смогли выйти в плюс , рынок в целом показал + 4 %. И это хорошая , обнадеживающая цифра , которая , ну скажем так , позволяет нам предполагать , что в 2021 году многие проблемы прошлого года у нас будут решены .
При этом надо сказать , что если мы посмотрим на те прогнозы , которые дают ведущие компании , специализирующиеся на рекламном рынке ( это и PwC , и Zenith , и Dentsu , и GroupM ), мы увидим следующий вывод : да , мы , скорее всего , вырастем в 2021 году ( оговорок очень много ), если будет все развиваться при прочих равных условиях , но рост