Стратегии и практика издательского бизнеса 06/2021 - Page 17

ИЮНЬ 2021
ТЕХНОЛОГИИ И ИННОВАЦИИ
[ wan-ifra . org ] [ gipp . ru ]

17

W Меняется ли интонация , объем и частота новостных сообщений в зависимости от географии ? Если да , каковы вероятные причины ?
W Карта может выявить определенные проблемы . Какие инструменты понадобятся , чтобы их решить ?
W Можно ли автоматизировать поиск локального угла подачи для общенациональных сюжетов ?
W Какова география новостей , есть ли на карте точки и контуры , образуют ли они между собой многоугольники ? Если событие разворачивается в нескольких пунктах , как это можно представить на карте ?
W Можно ли предугадать , в каких местах происходят события , еще не нашедшие отражение в новостях ?
W Пропорционален ли объем потока новостей об отдельной местности количеству людей , которые там живут ? Если нет , почему ?
W Какие тенденции в новостном освещении можно объяснить исключительно сочетанием временных и географических факторов ?
W О чем говорит скопление новостных статей в определенной точке карты ? « Кроме того , благодаря механизмам , на которых строится карта , в Лаборатории смогли создать лендинговую страницу о коронавирусе ,– говорит Лихтерман .– На ней можно получить локализованную подборку новостей о ситуации в вашем округе и информацию о работе школ , ресторанов и других общественных учреждений ».
Продолжая двигаться в том же направлении , сотрудники Лаборатории нанесли на карту отзывы о ресторанах и музеях – и приложили все усилия , чтобы их новый инструмент можно было использовать в любой редакции .
Модель для редакций « Но важно задумываться и о таких вещах , как разнообразие , равноправие и инклюзивность . Новости должны отражать жизнь сообществ ,– добавляет Лихтерман ,– а журналистам надо чаще предоставлять платформу для высказывания другим голосам . Это правильно с моральной точки зрения и необходимо для газет , чья принципиальная миссия – быть полезными обществу . Этого требует и бизнес : издания все больше опираются на доходы от читателей , будь то подписки , пожертвования или членские взносы , а люди хотят читать новости , которые касаются их напрямую , и только тогда они готовы за них платить и поддерживать редакцию . Так что не стоит упускать из виду эти вопросы ».
Лихтерман охотно делится своими размышлениями на тему выбора подходящей модели для получения прибыли напрямую от читателей – в позапрошлом году Институт Ленфеста вместе с центром Membership Puzzle Project ( MPP ) создали при поддержке Google News Initiative гид по набирающей популярность клубной модели , призванный ответить на все вопросы со стороны участников индустрии . Целью было попытаться ответить на следующие вопросы :
W В чем состоит ценностное предложение клубной программы ?
W Что мотивирует людей вступать в клуб ?
W Сколько газеты должны быть готовы потратить и какую прибыль могут ожидать ?
W Какие инструменты и технологии понадобятся для поддержания клубной модели ?
W Как ее запустить и развивать ?
W Что нужно , чтобы параллельно переориентировать и рабочие процессы в редакции ?
W Как удержать клиентов и измерить успех клубной программы ?
W Какую роль играет клубная модель для газет , которые стремятся удовлетворить общественные запросы , оставленные без внимания мейнстримными медиа ?
W Что надо знать заранее , до перехода на клубную модель ? В сентябре 2020 года вышел максимально подробный гид ( Membership Guide ). По словам Лихтермана , сами создатели считают его « практическим руководством по всем тактикам ведения клубной программы ». Его публикация стала итогом трехлетней исследовательской работы коллектива Membership Puzzle Project , и он содержит разборы более 30 кейсов и интервью с сотрудниками 50 редакций .
Подписка плюс клуб Лихтерман рассказывает , что этот проект уделяет внимание проблемам на каждом этапе внедрения клубной модели , от запуска до развития и продвижения роста – в том числе на стадии принятии решения , потому что такая модель подходит не каждой организации .
Поясняя основные рекомендации из гида , он говорит : « Клуб по определению отличается от подписки . Подписчики платят и получают доступ к статьям , есть пэйвол , и это скорее коммерческая транзакция , в то время как члены клуба присоединяются
к движению , вносят вклад в общее дело . Они делятся не только своими деньгами , но и своим временем , взглядами , идеями . Люди вступают в клуб , чтобы присоединиться к повестке и сделать что-то полезное для своего маленького сообщества или общества в целом ».
Но Лихтерман признает , что традиционная модель подписки может многому научить , к тому же есть плюсы в том , чтобы сочетать разные подходы , увеличивая прибыль .
« The Guardian – хороший пример того , как можно объединить разные модели вместе . Подписка и клуб – не взаимоисключающие понятия . Прежде чем запускать клубную модель , можно начать постепенно приучать пользователей к новым способам взаимодействия с контентом , наращивать базу постоянных читателей , которые готовы будут участвовать в клубе . Таким образом модель вводится поэтапно , и у аудитории есть время приспособиться к переменам ».
Впрочем , сотрудники одной газеты , у которых брали интервью для гида , обнаружили , что большая часть их аудитории не может или не хочет оплачивать членство в клубе онлайн . « Им пришлось переосмыслить свою стратегию и начать работать с почтой , ввести систему оплаты по чекам . Но если ваша аудитория готова платить онлайн , вы можете установить функцию повторяющихся платежей , оптимизировать процесс оплаты и использовать другие механизмы электронной коммерции ».
Технологически и практически Лихтерман подчеркивает , что необходимо « мыслить , как digital- маркетологи ». Многие редакции – и те , что работают по классической схеме , и новые журналистские стартапы – недооценивают роль хорошего тех-стека .
« Нужен не просто сайт , где можно публиковать свои материалы , но и CRM-система , чтобы отслеживать действия пользователей и обрабатывать платежи . Нужен e-mail-провайдер и API , чтобы связать все это воедино . А если вы собираетесь проводить мероприятия , для этого понадобится платформа и много чего еще . В итоге образуется сложная структура , и все элементы в ней должны работать скоординировано », – говорит Лихтерман .
Но клубная модель , напоминает он , не может считаться панацеей . Есть крайне успешные редакции вроде ProPublica , которые активно собирают пожертвования , но не предлагают читателям вступить в клуб , а вместо этого просят их оказать помощь в проведении отдельных расследований . The New York Times тоже вполне хватает их существующей модели подписки .
Lifestyle- ресурс Black Ballad , чей кейс также есть в гиде , запустил сообщество для чернокожих женщин на базе платформы Slack . « Такой осмысленный шаг очень полезен и хорошо демонстрирует , почему репрезентативность в медиа так важна – появляется возможность поговорить на темы , которые обычно не поднимаются . Black Ballad отражают интересы черных женщин и озвучивают их мнения , это удачная точка доступа к комьюнити и в плане бизнеса :
Клуб по определению отличается от подписки . Подписчики платят и получают доступ к статьям , есть пэйвол , и это скорее коммерческая транзакция , в то время как члены клуба присоединяются к движению , вносят вклад в общее дело . Они делятся не только своими деньгами , но и своим временем , взглядами , идеями . для маркетинговых , рекламных инициатив или введения клубной модели есть вовлеченная аудитория », – поясняет Лихтерман .
В условиях пандемии В результате совместной инициативы Института Ленфеста и Фонда Найтов ( Knight Foundation ) почти 20 изданий Филадельфии получили необходимые ресурсы , чтобы публиковать локальные новости о COVID‐19 и узнавать о реальных информационных запросах со стороны местных сообществ .
На сайте института в открытый доступ выложены материалы об издательской работе в условиях пандемии – это и протоколы рутинного сбора новостей , и советы для журналистов о том , как позаботиться о себе в это непростое время .
« Один из позитивных результатов всех обсуждений вокруг ситуации с коронавирусом – мысль о том , что надо прислушиваться к потребностям ауди тории , – признает Лихтерман . – Например , лично мне повезло , у меня есть возможность работать из дома . Но информация , которая нужна мне для повседневной жизни , скорее всего , будет отличаться от того , что нужно людям на передовой , тем , кто каждый день выходит на работу в супермаркете или водит автобус ».
Следующий пункт на повестке Института Ленфеста – обработка данных , полученных в ходе реализации различных проектов . Таким образом , развитие индустрии локальных новостей не остановится на достигнутом . Наследие Джерри Ленфеста будет продолжать жить – в Филадельфии и за ее пределами .
Кирсти Стайлс , Университет Центрального Ланкашира