Стратегии и практика издательского бизнеса 06/2021 - Page 14

14 [

БИЗНЕС wan-ifra . org ] [ gipp . ru ]
ИЮНЬ 2021

От пэйвола к смартволу

За последние пять лет бельгийская Mediahuis набрала 85 тысяч новых подписчиков , с лихвой компенсировав пришедшийся на этот же период отток аудитории в печатном секторе . Компания увеличила не только число читателей , но и общий объем прибыли от подписок .
« Убытки в печати мы возместили за счет подъема в цифре . Он отразился не только на числе подписчиков , но и на объемах прибыли », – говорит Кун Мееузен , директор по читательским доходам Mediahuis . Компания базируется на территории Бенилюкса и издает газеты в Бельгии , Нидерландах , Ирландии и Люксембурге . За пять лет она успела выйти на международный уровень и продолжает развиваться .
На конференции WAN-IFRA Digital Media Europe Мееузен рассказал о работе четырех региональных газет , принадлежащих компании : De Standaard , Het Nieuwsblad , Gazet van Antwerpen и Het Belang van Limburg . Все они популярны во фламандской части Бельгии , и как минимум одну из них читает каждый третий фламандец .
На протяжении последних пяти лет компания неуклонно смещала свой фокус от печатной сферы к digital . В 2015 году они продали 442 тысячи подписок . В 2016 и 2017 эта цифра упала , но за последние три года вновь выросла до 450 тысяч . В 2020 году , ознаменованном началом пандемии , Mediahuis продали больше подписок , чем ожидали сами .
« За последние пять лет количество людей , получающих наши бумажные издания , сократилось на 70 тысяч , в то время как число цифровых подписчиков выросло на 85 тысяч », – констатировал Мееузен .
Доходы с подписок выросли на 4 % в период с 2015 по 2019 год , и такой же рост , скорее всего , покажет период 2019 – 2020 гг .: коронавирус поспособствовал продажам , и они оказались гораздо выше , чем ожидалось .
Мееузен поделился с участниками конференции уроками , которые он усвоил за последние пять лет работы в Mediahuis .
Урок 1 . Коммуникация Важно , чтобы все сотрудники организации четко понимали , в чем состоят общие цели и как именно их можно достигнуть . Чем проще будут звучать объяснения руководства , тем лучше .
Пять лет назад планы Mediahuis на 2020‐й едва умещались на 500 слайдах презентации , но спустя два года в компании решили , что это все-таки mediahuis . be слишком , и вычеркнули большую часть KPI , сосредоточившись только на одной цели : 100 тысяч цифровых подписчиков до конца 2020 года . Для этого нужно было , чтобы каждый месяц число новых подписчиков превосходило число отписавшихся .
« Мы посчитали , что если в месяц мы теряем 3 тысячи подписчиков , то должны приобрести 5 тысяч . Таким образом , прирост составит 2 тысячи пользователей », – сказал Мееузен .
Цель в 100 тысяч подписчиков была достигнута еще до начала лета прошлого года . Чтобы отметить это событие , генеральный директор компании отправил всем сотрудникам бельгийского подразделения по небольшому подарку .
« Убытки в печатном секторе мы возместили за счет подъема в цифровом . За последние пять лет количество людей , получающих наши бумажные издания , сократилось на 70 тысяч , в то время как число цифровых подписчиков выросло на 85 тысяч ».
Кун Мееузен , директор по читательским доходам Mediahuis
Урок 2 . Ценовая политика « Мы усвоили , что если хотим поднимать цены , понадобится помощь со стороны , потому что это непростая задача », – поделился Мееузен .
В Mediahuis обратились к Mather Economics , и консалтинговое бюро предоставило им инструмент для расчета оптимальной рыночной цены исходя из исторических данных , показателей оттока и прошлых цен . Инструмент демонстрирует , как изменение цены отразится на разных изданиях и продуктах , и прогнозирует прибыль в зависимости от того , сколько человек согласятся платить больше и сколько откажутся от подписки .
Как пояснил Мееузен , это простой , но эффективный инструмент . Он пригодится и для планирования бюджета , и для того , чтобы убедить руководство в правильности выбранной стратегии , если вы решите поменять цены .
Mediahuis издает газеты в Бельгии , Нидерландах , Ирландии и Люксембурге , включая такие издания , как De Standaard , De Telegraaf и Irish Independent .
Урок 3 . Организация Необходимо помнить об основополагающих принципах совместной работы .
« Команда – это группа , члены которой обладают разными дополняющими друг друга навыками и работают вместе над достижением конкретной цели », – напомнил Мееузен .
У каждой команды есть четкая цель или KPI . К примеру , команда по приобретению должна убедить потенциальных клиентов , используя правильное предложение на правильном канале продаж по правильной цене . Их KPI – показатели конверсии . Команда по удержанию , с другой стороны , должна сделать общение клиентов с сервисом легким , простым и убедительным . Для них KPI равен показателям оттока .
Урок 4 . Расходы За последние пять лет Mediahuis удалось значительно сократить операционные расходы .
С 2017 по 2020 они уменьшили стоимость приобретения клиента с 60 до 35 евро . Как ? Главным образом с помощью пэйвола . В 2017 году через него проходили только 8 % новых подписчиков , зато сегодня благодаря ему продается 35 % подписок .
« Мы бросили все наши ресурсы на разработку новой стратегии и придумали так называемый смартвол – пэйвол , который может таргетировать людей и предлагать им разные варианты , кому-то – три бесплатных статьи , кому-то – пять », – рассказал Мееузен .
Это помогло не только приобрести новых клиентов , но еще и сократить расходы на маркетинг .
Урок 5 . Чтение « Мне встречалось много разных показателей вовлеченности , но я уверен , что единственный важный фактор – чтение . Если люди не пользуются сервисом , они не станут за него платить . Все очень просто ».
В Mediahuis разделяют всех своих читателей на три категории :
W зеленая : те , кто читают много ;
W желтая : те , кто читают только определенный контент ;
W красная : те , кто читают очень мало или не читают вообще . « Существует прямая зависимость между риском оттока и группой , в которой находится читатель ,– объяснил Мееузен .– Цель нашей компании , от редакции до отдела маркетинга и команды по приобретению клиентов – сделать так , чтобы « зеленых » читателей становилось как можно больше ».
Брайан Везелинг , старший редактор WAN-IFRA