Стратегии и практика издательского бизнеса 06/2021 - Page 13

ИЮНЬ 2021
ВЗГЛЯД БИЗНЕС
[ wan-ifra . org ] [ gipp . ru ]

13

Свои инструменты

Словацкая газета Denník N построила прибыльный бизнес исключительно на прямых доходах от читателей – сейчас у них 65 000 активных подписчиков . Томас Белла , глава цифрового подразделения , объясняет , как компании это удалось .
После того , как в 2014 году крупнейшую газету Словакии купил один олигарх , группа из 50 журналистов решила основать Denník N . А в 2018‐м они запустили второе издание в Чехии .
« С самого начала мы понимали , что из-за влияния олигарха с рекламными доходами у нас будут трудности , – говорит Белла . – Поэтому мы решили , что самое разумное – предложить людям подписаться на газету . Сегодня мы продолжаем издавать печатный вариант , но весь бизнес строится на подписках , и 95 % из них – в онлайне ».
Сейчас в Denník N заняты 100 сотрудников , а число уникальных читателей сайта достигает 1,5 миллиона – это больше четверти населения страны .
Сайт газеты работает по модели фримиум с пэйволом . Он поделен на две части , что явно отражено на главной странице : левая сторона посвящена лонгридам о политике и расследованиям ( все заголовки в этой части – черные ) и находится за пэйволом . Справа – качественные « молнии » с красными заголовками , они помогают привлечь на сайт трафик .
Ценное содержание Denník N стала прибыльной довольно быстро , и случилось это благодаря тому , что компания сосредоточилась на создании качественных текстов и разработке своего программного обеспечения .
Запуск газеты состоялся в 2014 году , и тогда в коллективе не было ни одного сотрудника , который специально занимался бы рекламой , маркетингом , продажами или менеджментом . Все 50 членов команды – журналисты , и их просто попросили иметь в виду деловую и коммерческую стороны вопроса при подготовке репортажей . Отдел маркетинга появился в газете только четыре года спустя после старта .
Каждое утро авторы получают имейл , где все их статьи сгруппированы по уровню популярности и количеству проданных подписок . Исходя из рейтинга конверсии для каждой публикации редакторы решают , какие из них оставить на главной странице .
« Звучит ужасно , но мы обнаружили , что эта схема работает – интересы наших журналистов и темы , ради которых публика готова подписаться , очень часто совпадают , – комментирует Белла . – Десять лет назад мы ориентировались главным образом на количество просмотров страниц , а это вело к кликбейту . Но продать подписку обманом невозможно , контент должен быть достаточно ценным и уникальным , чтобы люди согласились за него платить ».
Собственный софт Впервые плату за чтение Denník N стала взимать через два дня после запуска . Спустя примерно два года и с помощью грантов от Google компания решилась на большой шаг и стала размещать все свое программное обеспечение в свободном доступе по открытой лицензии . « Прошло шесть лет , и теперь наш софт могут использовать издатели по всему миру . Сейчас им пользуются 30 организаций », – рассказывает Белла .
Одна из возможностей программного обеспечения Denník N – выявление источников подписки . Сегодня половина подписчиков издания приходит после чтения статей , еще половина – от лендингов . dennikn . sk
Что из себя представляют собой эти программы ? Вот несколько возможностей и инструментов , которые в них входят :
W Источник подписки . На графике справа показаны конверсии и их источник на сайте , а слева – внешние источники . Половина конверсий происходит после чтения статей , еще половина – от лендингов . « Многие жалуются , что трафик с Facebook объемный , но низкокачественный . Для нас же социальные сети – самый мощный генератор подписок »,– не без оснований утверждает Белла .
W Отмена подписки . Софт компании позволяет сотрудникам анализировать поведение читателей и прогнозировать паттерны на будущее . В сочетании с машинным обучением он также дает возможность пристально изучать отдельные кластеры данных и основную информацию о конкретном пользователе , таким образом , предсказывая уровень оттока . А чтобы предотвратить отток , можно кастомизировать скидки и планы подписки для определенного сегмента пользователей .
W Кампании . Этот инструмент размещает баннеры с A / B-тестированием , и сотрудники могут увидеть , какой баннер оказался более успешным с точки зрения конверсий .
W Сокращение оттока . Что происходит с успешно проданными подписками спустя полгода ? Благодаря этому инструменту можно следить и анализировать тактики удержания клиента . « В прошлом году было отчетливо видно влияние коронавируса ,– отмечает Белла .– В марте и апреле число новых подписок резко выросло , но спустя два – три месяца уровень удержания упал ниже обычного . Впрочем , через четыре месяца он вернулся к норме ».
Программы также содержат инструменты для автоматизации , почтовых рассылок , имейлов и первичного сопровождения клиентов ( onboarding ).
« У нас получается держать программы в свободном доступе за счет доходов от подписок . После того , как закончилось финансирование от Google , мы смогли продолжать оплачивать работу штатных разработчиков благодаря нашим читателям »,– поясняет Белла .
Неха Гупта , корреспондент WAN-IFRA
Главная страница dennikn . sk поделена на две части : слева за пэйволом размещаются лонгриды ; справа – горячие новости в свободном доступе , которые привлекают трафик .