Стратегии и практика издательского бизнеса 06/2021 - Page 12

12 [

ВЗГЛЯД БИЗНЕС wan-ifra . org ] [ gipp . ru ]
ИЮНЬ 2021

Взнос доброй воли florianstambula . at

Цифровая версия Der Standard не предлагает подписчикам рекламу и не отслеживает их действия . Как австрийской газете удалось создать продукт , который отвечает целям компании , удовлетворяет запросы аудитории и соответствует положениям GDPR ?
Около трех лет назад главные цели Der Standard , ведущей австрийской ежедневной газеты , основанной в 1988 году , были такими :
W снизить число случаев блокировки рекламы на сайте DerStandard . at ;
W привести DerStandard . at в соответствие с GDPR ( Общий регламент защиты данных , действующий в Евросоюзе ) и не потерять при этом прибыль ;
W создать новые цифровые продукты , благодаря которым можно было бы продолжать публиковать материалы в открытом доступе . « Доля читателей , использующих блокировщики рекламы на нашем сайте , была очень большой ,– подчеркивает Флориан Штамбула , директор по цифровой подписке Der Standard .– В среднем , реклама блокировалась на четверти всего трафика , а на некоторых страницах сайта уровень блокировки достигал 35 %».
Вдобавок очень скоро должен был вступить в силу GDPR , и Der Standard , как и многие другие новостные издания , плохо представлял себе , как все будет выглядеть на практике и как именно власти будут трактовать ключевые принципы регламента . А кроме того , падало количество подписок на печатное издание – доходы удавалось поддерживать только за счет частого повышения цен .
« Вместо введения пэйвола мы реализовали проект Der Standard Supporter : пользователи могут финансово поддержать газету , но при этом взамен не получают ничего , кроме нашей благодарности . Весь контент остается бесплатным ».
Флориан Штамбула , директор по цифровой подписке Der Standard
« Мы начали задумываться о создании цифровых продуктов , которые предоставляли бы бесплатный доступ к статьям и одновременно предлагали читателям что-то ценное , за что они готовы были бы платить », – говорит Штамбула .
В качестве решения перечисленных выше задач в 2018 году была запущена тестовая версия плана подписки под названием Der Standard PUR , а на сайте в несколько этапов введены ограничения на просмотр с блокировщиком . PUR стоит derstandard . at
7 евро в месяц , позволяет просматривать контент без рекламы и не собирает данные пользователей ( за исключением пары технических cookies и скриптов ).
Без рекламы по выгодной цене Посетителям дали право выбора : отключить блокировщик , согласившись на трекинг и рекламу , или оформить подписку PUR . Большинство выбирали первый вариант , но примерно каждый двадцатый пользователь оформлял подписку .
Количество блокировок стремительно пошло вниз , но поток трафика совсем не стал меньше и превратился в инвентарь для монетизации , на котором компания смогла зарабатывать до 100 тысяч евро в год .
« Первое время звучали мнения , что пользователи с блокировщиками будут просто массово покидать сайт и уже не вернутся . Но вышло совсем по-другому », – вспоминает Штамбула .
Напротив , впоследствии многие газеты в Германии последовали этому примеру и запустили сходные модели , предлагая пользователям выбрать между отключением блокировщика и оформлением подписки без отслеживания и рекламы .
С момента запуска PUR набрал 11 тысяч подписчиков – в дополнение к 70 тысячам читателей , выписывающих бумажное издание . Особенно быстро подписки стали расти , когда план PUR в виде бандла по выгодной цене дополнили печатным воскресным выпуском .
Ничего , кроме благодарности Более 20 % прибыли австрийской газете приносит цифровая реклама , а 50 тысяч активных пользователей в месяц , оставляющие более 1,2 млн комментариев , образуют половину всего онлайнтрафика Der Standard . Миссия издания – поделиться с как можно более широким кругом людей качественными публикациями и дать площадку для общественных дискуссий .
« Встал вопрос : не повредит ли пэйвол нашему бизнесу ? Нужно было придумать что-то другое , и мы позаимствовали успешную идею у The Guradian , – рассказывает Штамбула . – Мы реализовали проект Der Standard Supporter : пользователи могут финансово поддержать газету , но при этом взамен не получают ничего , кроме нашей благодарности . Весь контент остается бесплатным ».
В конце прошлого года рост доходов Der Standard составлял почти 100 % по сравнению с 2019 годом , а показатель удержания аудитории у derstandard . at был равен 59 %.
Читатели могут выбрать разовый или повторяющийся платеж на любую сумму , которую установят сами или воспользуются подсказкой системы .
Первые полгода проект работал в тестовом режиме , а таргетирована была совсем небольшая аудитория – в Der Standard хотели проверить , насколько их план жизнеспособен и справятся ли они с более масштабной задачей .
« Постепенно мы расширили аудиторию , – добавляет Штамбула . – Целью было достичь конверсии на уровне 1 % – мы решили , что если это получится , то проект будет развиваться ».
Поддержите нашу редакцию С наступлением пандемии и первого локдауна на несколько недель прекратили поступать рекламные доходы , и у компании возникли серьезные финансовые проблемы .
В ответ Der Standard быстро расширила охват читателей , которым выводилось сообщение с просьбой поддержать редакцию . Теперь оно стало заметнее и чаще появлялось на сайте .
« На протяжении пары недель мы фиксировали резкий рост доходов , – говорит Штамбула . – Но после этого пика , который пришелся на март и апрель , мы задались целью сделать читательские взносы более стабильным источником прибыли . Мы получили много фидбэка и многому научились за предыдущие месяцы , так что понимали , что систему еще нужно доработать , например , отладить повторяющиеся платежи и более открыто рассказывать о том , куда идут деньги ».
В прошлом году проекту удалось собрать порядка 450 тысяч евро и , по прогнозам , еженедельная прибыль от взносов будет составлять порядка 15 тысяч евро . Газету поддерживают около 10 тысяч человек , и четверть из них оформила повторяющийся взнос . Пока что пожертвования пользователей составляют менее одного процента совокупного дохода , но в следующие несколько лет компания собирается сделать этот источник прибыли более стабильным . В планах на ближайшие месяцы – понять , что мотивирует людей делать взносы , в том числе и многократные , и с какими затруднениями они сталкиваются в процессе .
Симона Флюкигер , корреспондент WAN-IFRA