Стратегии и практика издательского бизнеса 06/2021 - Page 11

ИЮНЬ 2021
ВЗГЛЯД FOCUS

11

[ wan-ifra . org ] [ gipp . ru ]
Именно поэтому отдел продаж The Globe and Mail проявил гибкость в отношении своих постоянных рекламодателей . Сотрудники отдела предоставляли все возможные исследования о ходе проведения рекламной кампании , информировали обо всех изменениях в этой сфере , формировали наиболее выгодные предложения и помогали рекламодателям понять текущее положение дел и скорректировать их маркетинговые стратегии .
Было очень важно , чтобы информация с подробной аналитикой была доступна как для отдела продаж , так и для рекламодателей . В The Globe and Mail добились этого с помощью своего закрытого портала Sharepoint .
Кроме того , с помощью своих ресурсов команда The Globe and Mail собрала все внутренние данные и провела собственное отраслевое исследование . « Эти данные послужили подтверждением для наших рекламодателей , что размещение на нашем ресурсе будет выгодно для них : все их затраты обязательно окупятся », – замечает Конски . Однако он подчеркивает , что далеко не вся информация будет находиться в общем доступе . Поэтому в открытых файлах команда издания попыталась отразить наиболее важные выводы , которые могут быть использованы рекламодателями для построения дальнейшей стратегии .
« Отраслевые исследования помогли нам сориентироваться в основных проблемах и выявить общие тенденции в поведении аудитории . Но все выводы и полезные советы были полностью сформулированы на основе наших собственных исследований », – говорит Конски . По его словам , это позволило The Globe and Mail предоставлять партнерам по-настоящему эксклюзивную информацию и своевременно оповещать маркетинговую команду для ее эффективного взаимодействия с потребителями .
Самоизоляция и самодиагностика Одной из главных проблем для газет во время коронакризиса стали логистика и распространение . Ограничения на передвижение и нехватка персонала сильнее всего сказались на « последней миле », заключительном звене в цепочке поставок . Доступ в здания и многоквартирные дома для разносчиков газет оказался закрыт . « Из-за пандемии вход в несколько сотен зданий на территории распространения был ограничен , и в 1600 из этих зданий находились наши подписчики , – вспоминает Вито Петруччи , заведующий отделом дистрибуции и логистики The Globe and Mail . – В результате локдауна и перехода на удаленный режим корпоративные клиенты , залы ожидания разных учреждений , аэропорты и ритейлеры перестали получать наши газеты ».
В то же время значительную поддержку оказало государство – газеты были признаны социально значимым товаром .
Основной задачей руководства The Globe and Mail было обеспечить безопасность персонала , дистрибьюторов , продавцов , водителей грузовиков , клиентов и курьеров . Последним разрешили отступать от должностных инструкций из соображений безопасности , при этом использование пластиковых пакетов для упаковки газет старались минимизировать . Также были введены строгие протоколы поведения в пунктах доставки , сотрудникам напоминали о необходимости соблюдать дистанцию , использовать средства защиты theglobeandmail . com и часто мыть руки . Всем , кто почувствовал себя неважно , советовали остаться дома и самоизолироваться . Продавцов просили записывать основную информацию обо всех , у кого наблюдаются перечисленные министерством здравоохранения Канады симптомы , и немедленно передавать ее в головной офис – это помогло отследить контакты с инфицированными . На локальном и районном уровнях были выработаны планы на случай , если кто-то заболеет , и обычно курьеры по соседству и независимые подрядчики вызывались помочь .
Еще одна трудность возникла из-за ошибочной самодиагностики – иногда курьеры думали , что у них коронавирус , потому что наблюдались сходные симптомы . В таких случаях мало что
можно было сделать , только просить их изолироваться и следить за своим состоянием .
Но напуганы были не только курьеры . Компания отметила , что подписки стали чаще приостанавливать обитатели многоквартирных домов и домов престарелых . Несмотря на заявления ВОЗ , что газеты не являются разносчиками вируса , людям было страшно прикасаться к печатному изданию . « Так что мы продолжаем подробно информировать потребителей обо всех мерах предосторожности , которые мы принимаем в соответствии с рекомендациями министерства здравоохранения », – говорит Петруччи .
Польза от локдауна Но не все было так уж плохо – локдаун принес и некоторые позитивные результаты . В частности , из-за того , что возможность выезжать куда-либо была резко ограничена , выросла доставка газеты на дом по субботам . « Практически исчезли маршруты , где у нас не было собственных постоянных разносчиков , – говорит Петруччи . – С другой стороны , спад цен на топливо увеличил чистый заработок курьеров ».
Все , что связано со спортом , искусством и путешествиями , отменили , поэтому газетные рубрики , посвященные им , тоже пришлось поставить на паузу . В субботних выпусках The Globe and Mail такому развлекательному контенту было посвящено несколько разделов .
« Локдаун свел на нет индустрии спорта , искусства , развлечений и путешествий , о которых мы писали по субботам , и в итоге нам пришлось отказаться от так называемых pre-packs », – рассказывает Петруччи . Препаки – это листы , которые печатают заранее , чтобы курьеры на последнем этапе дистрибуции вложили их в основной экземпляр . С исчезновением препаков курьеры стали тратить на доставку в среднем на полчаса меньше , в зависимости от длины маршрута .
Кроме того , значительно изменились ожидания клиентов : люди начали работать из дома и стали обращать меньше внимания на задержки , и многие соглашались на доставку до вестибюля , а не до двери квартиры , как раньше . В конечном счете , отмечает Петруччи , уровень сервиса только вырос . « Мы продолжаем советовать людям держать дистанцию , носить маску и почаще мыть руки , – добавляет он . – Мы все еще прислушиваемся к экспертам , соблюдаем рекомендации органов здравоохранения Канады и поддерживаем оперативную коммуникацию с нашими деловыми партнерами . И мы продолжаем учиться жить в условиях пандемии ».
По данным Vividata , с июля 2019 года по июнь 2020 года еженедельная совокупная аудитория печатной и цифровой версий The Globe and Mail увеличилась на 8,5 %, до 6,4 млн человек .
Поддержите своих В The Globe and Mail сформулировали пять главных пунктов своей стратегии во время продолжающейся пандемии : 1 . Мобилизуйте свою рабочую силу . Важно иметь хорошо продуманный план работы , которому может следовать каждый сотрудник . Общение внутри команды и обеспечение доступности информации крайне важны .
2 . Поддержите своих клиентов и заказчиков . Определите порядок действий , который поможет вам наиболее эффективно поддерживать ваши партнерские отношения .
3 . Задавайте правильные вопросы . Не спешите создавать анкету для опроса своей аудитории , пока у вас нет четко структурированных вопросов . Для этого необходимо понимать , какой цели в принципе служит этот опрос . Хорошенько подумайте , какие данные вы хотели бы получить .
4 . Собирайте всю полезную информацию . Вы никогда не знаете , какие именно данные и цифры могут пригодиться вам в работе . Научитесь извлекать выгоду из всей информации , которую вы получаете в ходе исследования или общения со своей аудиторией . Помните , что идеи не возникают сами по себе , они всегда имеют какую-то реальную основу .
5 . Будьте рядом , чтобы помочь вашим читателям . Сохраняйте дружественные отношения со своей аудиторией . Обмен полезной информацией будет способствовать укреплению доверия к изданию и уверенности в вашей компетенции .
Симона Флюкигер , Элизабет Шилпа , WAN-IFRA В материале использована информация INMA