Стратегии и практика издательского бизнеса 06/2021 - Page 10

10 [

ВЗГЛЯД FOCUS wan-ifra . org ] [ gipp . ru ]
ИЮНЬ 2021

Перемены по требованию

Для канадской The Globe and Mail всегда было важно поддерживать баланс между традиционной печатью и цифрой . В последние месяцы по известным причинам делать это стало труднее . Поэтому во время пандемии издание решилось на несколько шагов к созданию динамичной и прогрессивной редакции , параллельно адаптируя модель распространения бумажной газеты к новым , непривычным условиям .
Следите за читателями Цифровая трансформация всегда идет рука об руку с изменением привычного подхода к работе . « Прежде чем понять , как можно начать работать по-новому , надо разобраться , что именно вы хотите изменить , – рассуждает выпускающий редактор The Globe and Mail Анджела Пасьенца . – Мы , прежде всего , постарались определить , в чем именно заключаются проблемы , которые нам предстояло решить ».
Как выяснилось , в первую очередь важно было исключить дублирование в деятельности печатного и цифрового отделов , направить больше усилий на рост подписок и объяснить сотрудникам , что для этого потребуется , а кроме того – наладить процессы коммуникации и сотрудничества в коллективе .
« Раньше в центре организационной структуры стояла печатная версия газеты , и все всегда крутилось вокруг нее , как бы часто мы ни повторяли , что digital в приоритете . Решить проблему было очень трудно , и в итоге мы признали , что настало время в корне изменить систему , – рассказывает Пасьенца . – Вместо того чтобы разговаривать о цифровом направлении , мы начали говорить об аудитории – в частности о том , что в разное время дня к нам приходят разные люди , и мы должны по-разному реагировать на запросы этих групп ».
Новая структура редакции состоит из трех частей : отделы отвечают за сбор информации , анализ аудитории и решение задач , связанных с UX . « Такое разделение дало нам возможность быстро адаптироваться к сегодняшней ситуации , оперативно расширять и сокращать рабочие группы в зависимости от нужд проекта или типа контента , – говорит Пасьенца . – И , конечно , это очень пригодилось во время пандемии , когда динамичность стала особенно ценным навыком ».
Но сначала должна была укорениться сама концепция работы редакции , где в центре внимания всегда должна оставаться аудитория : « Мы сосредоточили всю рабочую коммуникацию на объяснении того , что именно может дать нам пристальное наблюдение за поведением читателей ».
Еще одной задачей было сделать data-журналистику обычной частью работы , поэтому появилось новое правило : в команде , занимающейся анализом данных , должен быть хотя бы один сотрудник без опыта работы в этой сфере . « В результате мы смогли расширить компетенции наших журналистов и показать , что данные важны на всех уровнях работы издания », – отмечает Пасьенца .
Второстепенные задачи – алгоритму Адаптировать коллектив газеты к переменам помогли « микроэксперименты » длительностью от четырех до шести недель , затрагивающие самые разные области – от принятия ключевых решений до обновления главной страницы сайта или подбора фотографий . « Сотрудники готовы выделить на опробование новой идеи четыре- шесть недель , и часто этого достаточно , чтобы их мнение изменилось , даже если поначалу они были категорически против », – поясняет Пасьенца .
Переменам в The Globe and Mail способствовала также прозрачность статистики . Сотрудники редакции проходят формальное обучение и могут разобраться в данных и метриках , к которым получают полный доступ , наряду с рассылкой ежедневного контент- плана и информацией о наиболее популярных материалах газеты . Каждой статье присваивается рейтинг ( так называемый twitter . com / angelapacienza
« Настало время в корне изменить систему . Вместо того чтобы разговаривать о цифровом направлении , мы начали говорить об аудитории – в частности , о том , что в разное время дня к нам приходят разные люди , и мы должны по-разному реагировать на запросы этих групп ».
Анджела Пасьенца , выпускающий редактор The Globe and Mail
The Globe Score ), который высчитывается исходя из параметров успеха среди читателей или с точки зрения прибыльности – учитываются такие показатели , как вовлеченность , приобретение новых подписчиков и удержание старых . С помощью аналитического инструмента Sophi , разработанного внутри компании , в The Globe and Mail могут узнать , что приводит к росту подписок , где читатели находят контент , на какие страницы переходят потом и т . д .
Sophi используют для автоматизации работы издания в цифровой сфере – сюда относится и программирование главной страницы сайта , и настройка пэйвола , и публикация постов в Facebook . « Мы хотели , чтобы сотрудники газеты сосредоточились на самом важном , поэтому перепоручили второстепенные задачи алгоритму , – говорит Пасьенца . – Сокращений в штате не было – мы просто по-новому распределили функции в коллективе ».
Благодаря таким изменениям The Globe and Mail оказалась лучше подготовлена к пандемии , и реорганизация производства заняла гораздо меньше времени , чем потребовалось бы еще три-четыре года назад .
« Люди не только привыкли к этим нововведениям , но и в целом чувствуют себя более комфортно в атмосфере перемен , а это главное , когда речь идет об изменении всего подхода к работе », – подытоживает Пасьенца .
theglobeandmail . com
За пакет цифровых продуктов The Globe and Mail нужно платить порядка 9 долларов в месяц . Подписка на ежедневную газету с доступом к цифре стоит почти 50 долларов в месяц .
Информация для рекламодателя По словам Эндрю Конски , руководителя отдела исследований The Globe and Mail , рекламодатели , с которыми работает издание , были очень обеспокоены сложившейся ситуацией на рынке . Именно поэтому команда The Globe and Mail проанализировала аудиторию и разработала подробный план дальнейших действий в сфере рекламы . « Это была целая стратегия , которой руководствовался наш отдел продаж и согласно которой он мог предоставлять конкретную информацию нашим рекламодателям », – поясняет Конски .
С началом пандемии рекламодатели были вынуждены либо приостановить свои кампании , либо вовсе отказаться от этого направления .