Журнал "Кондитерское и хлебопекарное производство" Сентябрь Октябрь 2022 - Page 13

Аналитика
Изменение продаж в деньгах , %
Рост категории за счет регулярных продаж , промопродажи снижаются
Газированные напитки Растительное масло Молоко пастеризованное Вода Масло и маргарин Пиво Водка Еда для кошек Сыр твердый Бренди
35 %
30 %
25 %
20 %
15 %
10 %
5 %
Рост категории как за счет промо , так и за счет регулярных продаж
Шоколадные плитки
Колбасы
Рост продаж за счет промо
Мясо
Рост категории за счет промо , регулярные продажи снижаются
Яйца
– 20 %
– 15 %
– 10 %
– 5 %
0 %
0 %
5 %
10 %
15 %
20 %
25 %
30 %
35 %
– 5 %
– 10 %
Вклад промо , пп
Источник : NielsenIQ
Рис . 9 . Рост продаж в основных категориях продовольственных товаров ( 18-я неделя 2022 г . против 18-й недели 2021 г .)
в руках самих игроков индустрии и ретей� леров , – считает Елена Шей� нкман . – Потому что , с одной� стороны , промо может быть эффективной� стратегией� при вынужденном повышении цен ,
Сильное падение промопродаж было на 13 – 18-й неделях , но сейчас их доля в кондитерской индустрии практически вернулась к докризисным показателям . а с другой� , глядя на данные промо по кондитерским изделиям , мы видим , что верхний� порог в промо здесь практически уже достигнут . Поэтому хочу отметить : в работе с промо важно оценивать , за счет чего растут ваши продажи – только за счет промо или также ( или прежде всего ) за счет регулярных продаж ?»
На рис . 9 представлен топ продовольственных категорий� , куда из кондитерки попали только шоколадные плитки . Если посмотреть на продукты , расположенные по часовой� стрелке от линии « рост продаж за счет промо », то там оказались мясо и яй� ца . « Это опасная зона , в которой� категория растет не за счет регулярных продаж , а только за счет промо », – пояснила спикер . Таким образом происходит каннибализация собственных продаж , или , иначе говоря , это отрицательные « инвестиции » в промо .
Двигаясь против часовой� стрелки , можно увидеть сначала « колбасы » и « шоколадные плитки » – это та зона , где продажи растут как за счет промо , так и за счет регулярных продаж . « И , как показывают продажи , на 18-й� неделе 2022 г . ( рис . 10 ) большинство ключевых категорий� сместились как раз в тот квадрант , где объемы продаж растут за счет регулярных продаж . И это напрямую коррелирует с тем сокращением доли промо , которое мы наблюдаем на рынке », – считает Елена Шей� нкман .
Рост категории за счет регулярных 40 %
продаж , промопродажи снижаются промопродажи снижаются35 %
Вафли Бисквитные пирожные
30 %
Фигурный шоколад Пряники
25 %
Зефир и пастила 20 %
Изменение 15 % продаж в деньгах , %
10 % 5 %
Рост категории как за счет промо , так и за счет регулярных продаж
Шоколад . конфеты
Шоколадные батончики Сладкое печенье упаков . Шоколадные плитки Не шоколадные конфеты Развесные не шок . конфеты Развесные шок . конфеты Сладкая выпечка Драже в шоколаде Шоколадная паста
– 10 %
– 5 %
0 %
0 %
5 %
10 %
15 %
20 %
– 5 %
– 10 %
Вклад промо , пп
Источник : NielsenIQ
Рис . 10 . Рост продаж в основных кондитерских категориях ( 18-я неделя 2022 г . против 18-й недели 2021 г .)
№ 9 – 10 / 2022
КОНДИТЕРСКОЕ И ХЛЕБОПЕКАРНОЕ ПРОИЗВОДСТВО
11